奶茶谋战（3）

    细分消费群体

　　可推进产品的口味细分，在现有口味中增加复合性口味，同时注意区域间的口味消费差异，进行口味的规划和区隔；可推出玩趣类产品，突出趣味、娱乐色彩，注重“乐趣”诉求；可推出功能品类，诉求“提神、补充营养、减肥”等；可细分消费人群，将产品划分为白领型、学生型、儿童奶茶、少年奶茶和青年奶茶；可推进消费场合细分，推出家庭装、便利装、大容量装、聚会装、礼品装。

　　打造差异化产品概念

　　卖点与买点相融合，突出产品概念。奶茶卖什么？口味、包装、情趣等；消费者买什么？解渴、口味、包装、乐趣、分享等。可将买点与卖点结合，如打造“奶茶补养”的概念、“白领消费第一杯装奶茶”的概念、“快乐少年”的概念、“时尚白领”的概念、“美少女专享奶茶”的概念等，以清晰而差异化的概念彰显品牌。

　　推进产品创新

　　可从原料上创新，香飘飘增加了原料，喜之郎更新了原料，现在的杯装奶茶多是“冬瓜”原料，可以尝试其它的原料，如果冻等；可从规格上创新，适当增加容量、增加档次等；可改进工艺，实现制作工艺的改良；可改变奶茶的“杯”材质，如应用磨砂材质、应用塑料材质、推出PET装等。

　　与客户协同操作

　　从客户实际操作出发，将产品细分为“渠道补充型”、“提升利润型”、“网络拓展型”。“渠道补充型”产品锁定食品饮料类客户，主推利润型产品，满足食品饮料类客户“产品线补充”、“优化渠道利润构成”等需求，使其成为我们的一般客户，并推进其向重心客户转化；“提升利润型”产品锁定餐饮、酒店等特殊通路经销商，主推大众型/高毛利产品，满足其获得高毛利、巩固销售网络等需求，使其成为我们的重点客户，并推进其向核心客户转化；“网络拓展型”产品锁定品类经销商、成长性强的中等经销商，满足其拓展网络、品类专营等需求，使其成为我们的核心客户。同时掌控重要终端，打造黄金终端。

　　多元化娱乐营销

　　杯装奶茶本身是一个时尚品、便利品，其传播也要求是娱乐化、多元化的，企业要多具备“娱乐精神”。可以冠名时尚类的比赛，可以举办大规模的选秀活动，可以举办品牌形象代言人比赛，可以进行娱乐事件行销；待娱乐启动市场后，要快速进行品牌建设，实现“品牌”和传播主题的良性嫁接，推进代言人操作，进行热点事件的行销操作，以打造品牌实现产品的畅销、常销、长销；同时，强化线下终端体验，塑造终端体验氛围，举办各种主题推广活动，建设奶茶消费“终端体验旗舰店”，强化与消费者的沟通互动。

　　明星左右消费

　　——奶茶市场消费调查

　　2009年至2010年，中国奶茶行业保持了10%的高速发展，已经有十几家知名品牌抢夺市场，更有一系列新品牌形成“雨后春笋”之势。《中国食品评介》通过网络、现场、问卷调查等多种调查方式，在全国范围内对1000多名奶茶消费者进行了一次细致的调查，发现了“奶茶革命”下的市场脉络。