高端酒打造奢侈品牌的七大法则（2）

    法则一 市场定位——只满足少数消费群体

　　奢侈品之所以成为奢侈品，关键具备两大核心要素：其一是稀有，其二是距离感。奢侈品的核心价值并不在于产品，而在于它所能提供的梦想和独占性。因此，奢侈品注定只让一部分人买得起，只能让少数人拥有。

　　奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。大多数羡慕，少数人购买，这才是真正的奢侈品特征。根据巴瑞多的“二八原理”，20％的人将为你创造80％的财富。锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，通过扩大核心消费群体数量、提高核心消费群体的消费量，实现销量的持续提升，是奢侈品牌成功的关键。例如，“劳斯莱斯”只为有身份的人量身订做；花旗银行不会受理小客户的储蓄；百达菲利只会戴在社会名流、富裕阶层的手腕之上。

　　定位不清晰，是高端酒品牌的根本问题。最突出的表现就是既希望能争取核心消费人群、保持高端的品牌形象，又希望能满足更多消费群体的需求、保证足够的销量。由于没有明确的消费群体，品牌传播、营销推广就很难聚焦，就无法建立独特的品牌个性。

　　如今，随着中国政治、经济蓬勃发展，奢侈品消费细分市场正在形成。据有关市场资料分析，中国新兴的中产阶级，也就是所谓的新贵族是奢侈品消费的主力。这个群体的普遍特征是：四十岁左右；高学历；事业有成或者有自己的公司；有很强的支付能力；有骄傲感、自豪感；对自己有更高的期待；需要一切来证明自己是一个“成功者”；需要和上等社会打交道；乐于享受高质量的生活……

　　显然，目前中国高端白酒笼统地定位为“政商务用酒”，可能很难有的放矢。即便是国窖1573、水井坊将目标放在“新贵一族”，然而其品牌传播、沟通并不能实现有效聚焦，与竞争品牌不能形成明显的区隔。

　　因此，精准定位尤为重要。这包含了三个方面的内容：准确定义属于自己的核心消费群体；敢于取舍，针对核心消费者形成聚焦而有效的沟通，与竞争品牌形成形象区隔；建立核心消费群体排他性的品牌忠诚度，扩大核心消费群体的份额。