高端酒打造奢侈品牌的七大法则（4）

    法则三 品牌文化——强烈的个性化

　　要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，并且这种内涵和精神是其他产品和品牌所难以复制和取代的。从这个方面来说，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，恰到好处地把品牌精神和奢侈的意味传递到目标群体当中。

　　高附加值支持高价格，品牌文化是品牌附加值的根本。强烈的个性化、差异鲜明的品牌文化，是奢侈品牌成功的关键。

　　中国高端酒很重视品牌文化挖掘。可是，历史文化的空洞、与消费者关联度低、品牌形象同质化现象很普遍，品牌文化个性化不足成为品牌成长的瓶颈。

　　空中客车中国公司总裁博龙对品牌文化提出三点经验：一、品牌建设需要长期战略，要有一个计划；二、必须保持一致，你所诉求的定位和信息必须要有一致性；三、有了以上两条，你还必须坚持到底。品牌文化建设绝不是朝夕可成的，它是一个战略系统工程，一般包含以下三个层面：

　　1、个性化的品牌核心价值:品牌核心价值是创建品牌的基础。品牌的核心价值必须有自己的独特之处，并长期坚持。例如，宝马数十年如一日强调驾驶的乐趣、法拉利永远强调其速度，绝对伏特坚持纯净、简单、完美。

　　2、个性化的产品价值：产品、工艺、原料、历史联想，对品牌核心价值形成有力支持，并建立差异化的传播系统。拉菲强调波尔多最古老的酒庄、最独特的区域环境产生的稀缺；全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸，强调细节打造奢华。诞生于1838年的“百达翡利”（Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。正是由于时间是品质的保证。国窖1573强调“沿用432年的稀有窖池酿造”、茅台也大力宣扬其生产时间、储存时间的稀缺。

　　3、个性化的消费者价值：消费者个性化的品牌关系，渲染富贵感，体现消费者的个性和荣耀。尊尼获加行走的绅士的形象；芝华士永远在海边、邮轮饮酒。

　　显然，中国白酒有独特的产区、工艺、历史、文化。但是，如何使品牌核心价值鲜明、如何彰显品牌个性，仍然是一个长期的课题。