中国白酒“世纪10年”蝶变启示录

    前言

　　10年足够长，也足够短，可以长篇大论、娓娓道来；可以三言两语、盖棺定论。

　　如果说，“千年”是白酒业的一部史诗，博大精深，源远流长；“建国60年”是白酒业的一部长篇，工业起家，产业革命；“开放30年”是白酒业的一部中篇，计划坚冰，商业乱相；那么，“新世纪10年”则是白酒业一部扣人心玄的短篇，品牌制胜、资本战争，这段历史更具有引人入胜的现代化、市场化和国际化。

　　《10年蝶变——中国白酒“21世纪10年”盘点启示录》是《东方酒业》继2008年隆重推出“中国白酒30年风云录”后，策划的又一跨年度大型专题，但绝不同于“30年风云录”的人物、品牌、事件“三维模式”。

　　《10年蝶变》从世纪之交的“五粮液”、“茅台”两大巨头的沉浮进程入手，把读者带回跌宕起伏的名酒回归、寡头较量的年代，以“高端新贵”的横空出世和群雄逐鹿，让读者直观感受到白酒行业10年来竞争发展、螺旋上升的清晰脉络。在“盘点10年”的同时，用更多篇幅泼墨“产业进程、年度表情、行业现象、未解命题”等话题，希望通过深度提炼、挖掘、解读、分析重大现象和命题，发现行业10年变化规律以及产业未来的战略机会。

　　前事不忘，后事之师，假如，历史能以它沉淀的智慧和规律，照亮未来行程之路，那么， 寄望“世纪10年蝶变启示录”，能以独特的视角为中国白酒下一个10年，投下一束灵悟的光芒。

　　【第一部分•进程】

　　十年进程，跌宕惊魂

　　世纪之交的前夜，中国白酒产业接连发生三件大事，使走向世纪之门的脚步变得空前沉重和不安——1997年秦池3.2亿“标王”惊诧国人，引发媒体暗访，围剿白酒；1998年山西“毒酒事件”引发命案，惊动中央；1999年“新型白酒事件”引发行业风波。三大事件尽管性质不同，但无不震动全国，影响产业。整个中国白酒产业就在这样的背景下，承载着巨大的舆论压力，踉踉跄跄步入了新世纪元年——2000年。

　　川酒发飙，五粮液绝地反击（三标）

　　2000年，一家行业媒体在“季度报告”中这样写道：2000年一季度，全国白酒生产出现颓势，年初开局不利，没有了往年年初的“开门红”。一季度全国白酒产量126万吨，比上年同期降低1.8%。企业普遍开工不足，经济效益急剧恶化，构成了一季度白酒行业的“风景线”，甚至一些1999年产量和效益在行业中还处于中上游水平的企业，也暴露出形势恶劣的端倪……2000年一季度，白酒产量最大的6家企业依次是，五粮液、沱牌、仰韶、兰陵、古井、种子酒，产量均超过2万吨。

　　世纪之初，白酒产业似乎山雨欲来，实际上，从1997年开始，便有人将白酒产业说成“夕阳产业”了，甚至有人提出“白酒消亡论”。随后到来的“21世纪第一个10年”，中国白酒产业进入了长达4年之久的低谷徘徊期，直至2004年才开始触底反弹。

　　痛定思痛后，一股以诉求和展现“历史文化、传统工艺、科研实力、纯粮酿造、地理环境”为主旋律的“名酒回归大潮”扑面而来，川酒大企业首当其冲，以“五粮液”为先锋，扛起“产业振兴、拨乱反正”的大旗，集中向“广告酒”开炮。2000年后，川酒大企业集中在央视上展示“名酒话语权”。“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“全兴”、“郎酒”、“沱牌”等“六朵金花”个个挖掘历史文化，诉求传统酿造，展现地理环境，解说科研过程，把广告片拍得美仑美奂，不断向全国人民传播名酒大企业的非凡实力和王者风范，这轮“拨乱反正”的“历史名酒”大潮来势凶猛、势不可挡。