燕塘牛奶品牌推广札记

    2008年，我国乳制品行业因三聚氰胺事件遭受重创，消费者对乳制品的购买信心迎来了有史以来的最大考验。但是，广东的几家乳品企业凭借100%的合格率，反而利用这一契机成就了销量大幅度提升的奇迹。进入2009年，作为广东地区的乳品老大燕塘，需要进一步提升品牌力，以完成非常时期的重大跃进。

    品牌推广目标与市场背景

    在三聚氰胺事件中，伊利、蒙牛等全国性乳品巨头的表现极度令人失望，与此形成鲜明对比的，是广东乳品企业令人难以置信的100%合格。受三聚氰胺事件影响，伊利、蒙牛等乳品企业在广东的销量锐减，广东乳品企业凭借良好的声誉迅速抢夺市场，实现了不同幅度的增长。进入2009年，伊利、蒙牛等“问题乳品企业”为了尽快收复失地，发动了声势浩大的宣传攻势。作为广东的乳品龙头企业，燕塘的品牌优势并未能充分发挥，迫切需要在“后三聚氰胺”时代提升品牌形象，进一步在广东市场上提高占有率，提高广东消费者的品牌偏好和忠诚度。

    沉睡的本地龙头

    创于1956年的燕塘乳业是广东最早、最大的乳品企业，拥有入选国家“白雪计划”的优质牧场，通过了国家学生奶定点生产认证，其产品品质优势在三聚氰胺事件中得到进一步巩固。然而，多年来，由于燕塘的主力产品巴氏奶难以进行长途运输和长时间存放，外来的乳品企业凭借广告和渠道优势在广东抢占了大部分市场。但很多广东人对燕塘有感情，有着美好的回忆，形成了一定的品牌忠诚度。天进品牌管理机构认为，多年来陪伴在广东人身边和令人放心的品质是燕塘牛奶的核心价值。

    “后三聚氰胺”时代的乳品竞争

    “后三聚氰胺”时代，全国性乳品企业和广东乳品企业的推广方式有着很大的不同。从“只为优质生活”、“每一天为明天”、“优质生活，从心开始”等广告语不难发现全国性乳品企业侧重于重塑消费者信心，通过强大的线上传播资源收复失地。而广东乳品企业则强调自己的产品“新鲜”与问题产品划清界限，在终端进行扩张，风行在广州开设了500多家专卖店，香满楼在原来占有甚少份额的商超渠道加大了投入……而燕塘要在“后三聚氰胺”时代提升品牌，就必须强调广东的地缘性，与外来乳品区隔开来，并以情感诉求冲出广东乳品企业只提“新鲜”的重围，以本土情结抢先一步占据广东消费者的心智。