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在茅台集团成为2010年上海世博会高级赞助商后，茅台酒成为世博会唯一指定白酒。
借助这一特殊身份，茅台在“世博纪念酒”方面下足了气力，如用窖藏30年的贵州茅台酒，以世博园内45个国家馆的建筑造型为视觉来源，生产出“三十年陈酿个性化国家馆限量纪念酒——和平使者”；又甄选15年陈酿，为中国的34个参展省、市、自治区限量出品“15年陈酿个性化省市馆限量纪念酒——醉美中华”，除此之外，还有“盛世中国”、“世博喜酒”等特制产品，一时间交相辉映，备受游客、收藏者、业界等关注。
有分析者认为，茅台与世博会相结合开展《葡萄酒商务》全年订价800元的一系列营销举措，带来的经济效益在4亿元以上。
由于茅台是上海世博会唯一指定白酒，其他白酒品牌只能选择“曲线进军”，比如衡水老白干成为河北馆唯一指定白酒；今世缘的国缘酒成为联合国馆专用酒；古井贡年份原浆成为安徽馆唯一指定用酒……类似种种，各地白酒企业通过不同的途径也搭上了“世博专列”。
但就世博会开幕一个月以来的表现来看，我们不禁要问，中国白酒参与世博会，究竟想从中获得什么？从企业角度来看，多是出于两种目的，一是通过高层次国际舞台的展示，快速提升品牌形象，二是针对世博会期间庞大的旅游人群进行促销，以期短期内提升销量。作为企业参加世博会展示的动机，上述二者无可厚非，但考虑到洋酒对中国市场的猛烈冲击，出于整个白酒行业长远发展的考虑，中国白酒还应该利用世博会的舞台进行自我审视与国际化提升。
记者看到，很多国外葡萄酒利用世博会期间在上海举行推介品鉴会，更侧重于对其产品品质风格的详细说明，每位参会者都会拿到一份包括所有酒样在内的评酒单，比如其酒庄酿酒师会来到现场与参会者互动。
当前，虽然白酒企业也加强了体验营销，但绝大多数品鉴会却成了“吃喝会”，这显然与酒类市场消费意识的发展趋势不符。