持续升温的乳饮料市场由于蒙牛果蔬酸酸乳、美汁源果粒奶优的加入以及汇源、统一的蠢蠢欲动而变得暗流涌动。
据行业调查数据显示,2008年我国水果牛奶饮料的整体销量已达到了62亿升,表明未来几年,含乳饮料市场将成为继碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料市场等之后的又一大高速增长点。
那么,这个已经被培育起来且增长迅速的领域,2010年将面临何等的残酷竞争?各个品牌又该如何表现呢?笔者给出的建议是:鸟瞰战略和持续创新。
鸟瞰战略:找到自己的位置
对于乳饮料行业的竞争主体来讲,混杂在其很难找到自己的位置,如果跳出来从空中鸟瞰就一目了然了。在找到适合自己的位置是展开市场行为的基础。
鸟瞰乳饮料市场可以说有如下结构:
一、品牌行业先行者:主要是食品饮料行业品牌为主,小洋人妙恋果乳和娃哈哈营养快线较早开拓这个品类,产品线单薄,PET包装为主,前者瞄准青少年市场,后者瞄准城市白领丽人。
二、真乳业企业:作为丰富产品线和利润增长产品,产品线较广口味多,包装以康美、利乐包为主,借助母品牌影响树立健康高端形象潜力巨大;代表品牌为蒙牛的果蔬酸酸乳为主。
三、众多区域性品牌:以各地中小食品企业为主,在区域性市场,特别是针对县一下市场,借助低价进行销售。
四、豪门后进入者:快速消费品行业的巨头在看好乳饮料市场后,倚强大的品牌,丰富的品牌运作经验和渠道资源杀将进来,不可小视。代表者有可口可乐、还有雀巢、统一、汇源等。
电视剧《十万人家》中的有一句台词:“钱塘镇的问题,要跳出钱塘镇来看”。用在这里的意思就是“乳饮料的问题要跳出乳饮料来看”。
要鸟瞰市场参与者,了解竞争对手,分析竞争对手——有句话说:没有哪一个品牌强大到无法被挑战,也没有哪一个品牌弱小到不能去竞争,所以要分析他们的产品系列口味,他们的包装,他们的目标消费者,他们的区域市场,他们的渠道模式,他们的终端表现和他们的促销活动……。