中国保健酒：热闹背后的冷思考（3）

    第四，超级白酒品牌进军保健酒市场鲜有成功，五粮液与茅台能否摆脱这个宿命。说实话，保健酒市场有点类似于小家电企业至于大家电企业。在中国家电行业，大家电企业经营小家电，成功的品牌很少，如美的，格力，科龙等大家电企业都曾经投巨资进军小家电，但是特别成功的企业并不多。同样道理，国内白酒超级品牌实际上都有生产保健酒的技术与相应的储备，但是，这些企业的保健酒很少想他们白酒产品那样如日中天。相反，倒是地处湖北的劲酒以及地处海南的椰岛鹿龟酒取得了巨大的成功，说明了保健酒在营销上与白酒产品十分微妙的不同。

　　其一是保健酒需要对消费者进行必要的市场教育，而白酒则是成熟的产品品类，不需要对消费者进行教育。所以，白酒企业在进行品牌传播与塑造中比较多，对企业的哲学思维水平要求较高，而保健酒企业则更多需要企业进行养生思想传播。试想想看，白酒企业中的超级品牌那里有耐性去做这种传播变革。

　　其二是保健酒需要做即饮市场开发，特别是03年到06年时间里，单纯的招商性保健酒企业往往很难生存了，而市场管理维护也从粗放式开放走向集约化耕耘。白酒品牌中的超级品牌很少自己直接去操作掌控终端，对即饮终端的理解也远远得不到保健酒企业这样细腻。相反，我认为白酒企业中的二线品牌如果介入到保健酒市场，我认为成功的可能性反而会更大，因为他们毕竟亲身经历了残酷的终端大战，同时，他们也拥有比较可观的直控终端资源。

　　从我们上述分析中不难看出，保健酒市场蛋糕确实是越来越大，但是你是否能够分享到这块蛋糕则取决于你对保健酒市场的深刻领会与关键节点解读。如果仅仅是看到规模而不理解其内在规律，我觉得做保健酒未必能够取得市场巨大成功。

（王传才）