新竞争时代下的保健酒行业发展研究

    前 言
　　
    保健酒已从“小众酒、偷偷喝”的酒业小弟向“大众酒、健康型饮料”转化。行业华丽转身的起点是2000年后，发展至今，行业规模和增长量被研究者津津乐道，其前景让行业内外侧目不已。但我们不难发现：曾被行业公认为标杆企业群的现状差异极大；而新兴势力却表现出令人咋舌的后发优势。曾图谋全国的保健酒品牌如劲酒、致中和、宁夏红等，他们都同样面临市场机遇。为什么劲酒的先发优势持续强劲，而致中和深厚的品牌积淀难以释放? 曾同样占位央视的四大家族（“劲、椰、致、宁”）结果迥异？椰岛能高速增长而致中和却趋于平淡？为什么椰岛、宁夏红同样发力华东南市场却斩获不同？宁夏红枸杞果酒“健康多一点”的泛保健宣传却没有劲酒的“健康饮酒”让消费者觉得更健康？为什么“养生”（致中和为代表）在市场表现上不如“性暗示”（劲酒为代表）抢眼？为什么鸿茅药酒和龟龄集等老牌集体性复出？为什么古岭神能独步两广，无比古方在湖南能风生水起？黄金酒凭什么直接突破椰岛鹿龟酒的价格，引发保健酒礼品模式的新一轮竞争？　

　　这些景象的背后，是保健酒行业逻辑的必然么？在新的竞争时代里保健酒企业的战略选择是什么呢？

　　行业格局演变及趋向

　　2008年，随着保健酒行业的高速增长，市场格局也相对清晰，主要形成三个梯队：

　　一、金字塔尖：现阶段为劲酒与椰岛。劲酒是餐饮模式的创领者，已经实现了全国化的覆盖和相对均衡发展。椰岛鹿龟酒在礼品市场一枝独秀；海王酒也表现出强劲的成长势头。属于第一集团军。（在2008下半年，黄金酒上市至今销量数据十分可观，销量预计接近20亿元；虽然在渠道面的库存占比较大，仍然是行业发展最快的品牌，后期是否会形成良性动销仍未有定论）。

　　二、区域王者：评定标准为覆盖数个省级市场，但基地市场一般不超过3个省份，致中和、张裕三鞭、宁夏红、古岭神均可入围此梯队。此类品牌均以核心市场支撑和多区域汇量。

　　三、地方诸侯：表现突出者有无比古方、十足全蝎、松茸酒/锦鹿酒等等。其中某些品牌在多个保健酒消费基础好的市场拥有一定的份额，但很小，因而属地方诸侯。