如何把握饮料业的中国式渐变（2）

    但其作为潜力蓝筹股却是毋庸置疑的。且不说九龙斋和王老吉已经形成了一北一南两大势力，仅从终端看，还有相当多的中国式饮料悄然上架，如秋梨膏；另外还有相当多的产品在旧有产品形态中纷纷加入了有中医药功能的原料作为新的诉求点，如康师傅的部分茶饮就加入了蜂蜜，如屈臣氏在汽水中加入了姜；事实上，作为中国传统资源的中医药在饮料业的应用绝不仅限国内企业，2009年年初，饮料大鳄可口可乐等六家国际组织先后与中国中医科学院签订框架协议，双方将联手开发饮料。而这在可口可乐还是首次与外国科研机构联手开发饮料。与之相对应的是，可口可乐的老对手百事可乐同样在2009年开发出了以滋补、养生概念为核心的草本乐作为其碳酸饮料外的重点产品在部分地区上市，同时，百事还宣布，在2009到2012年间，将投资10亿美元用于非碳酸饮料的开发。

　　至此，以中国传统文化为基础，以中医药为核心的饮料中国式渐变元素以各种形式进入了现存市场企业。相信，经过经济危机，随着中国经济的坚挺和进一步走强，饮料业的中国式渐变已经不可避免。

　　所以，从内在把握饮料中国式渐变的特征、趋势以及问题点，将有助于饮料企业准确设置产品市场潜在增长点，完成品牌的先胜而后求战战略布局。

    饮料中国式渐变四大特点

　　从目前市场实际看，要保证饮料中国式渐变的顺利实施和良性向前，除却宏观环境等不可抗因素，从企业来说，至少要把握产品泛功能化、营销产业化、产业品牌化和品牌国际化四大环节。

　　产品泛功能化。所谓泛功能，是因为其本身和功能化有一定区别。红牛因为太具有功能性，所以长期以来争议不断，在一定程度上影响了消费者的信任度。相对来说，饮料中国式渐变因为以中医药为依托，所以有功能但由于强调调节，故而不具备治病救人的功能性。王老吉的夏枯草事件之所以饱受争议，就在于其的功能性引来的负面效应；而其能从两广走出，功劳也在于诉求“怕上火”而不是“泻火”这样一个泛功能上。

　　因此，能在饮料中国式渐变中取得成功的企业通常都是首先能在功能诉求上把握好的企业。如念慈庵，其只诉求润喉，而不诉求治疗咽喉疾病，同时，还通过用黄健翔做形象代言人巧妙地把功能性潜在其中。早期的露露同样是通过许晴等代言人完成了其诉求，相反，其直接诉求养颜的美颜坊同样是杏仁原料，消费者也知道杏仁的功效，但对其并没有足够的信任。