白酒，地方品牌如何经久不衰（6）

    （三）与时俱进的品牌提升、调整与丰满

    自1997年以来，由一组产品结构支撑的一个白酒企业在目标市场上的增长期一般不超过5年，要想保持经久不衰的可持续性发展，就必须把握好时机，依据目标市场的变化而作一些科学的品牌提升、调整和丰满。只有这样，才能形成下一强势阶段与上一强势阶段的相连，强势阶段相连的段数越多，名牌的强度和拉力就越强。某个阶段对接的失败或断档，就是“经久不衰”强势名牌的苍白和萎缩，无论国家级名牌或是地方名牌一概如此。如五粮液在中国的十年强势第一，也包涵着两个阶段性。第一个五年阶段以做大为目标，通过OEM和买断经营实现了理想，第二个五年阶段由于市场发生了变化，对产品结构采取了瘦身运动，将打造强势区域品牌作为做强做稳的实现手段。地方名牌也应如此，从琅琊台、五粮液的案例中不难总结出如下策略：

    A、品牌产品的提升：品牌产品是企业成名的核心产品，如五粮液集团的五粮液，琅琊台的琅琊台，对这类产品的提升一般是通过丰富内涵、提升包装和选择合适时机适当提价的方式完成；

    B、产品品牌：核心品牌产品的延伸品牌，如五粮液的超高档五粮神和锦上添花，琅琊台的中华贡和以上例子中29º红梅琅琊台；

    C、消费界面的全面占领：随着品牌拉力的不断增强，要有计划有布局地开发出适合于目标市场不同消费界面的产品品牌。

    这是一种长期的阶段性对接的系统工程。结构的合理性和适应性及科学推广度是检验白酒企业综合营销水平的实战性课题。

    四、稳健务实的品牌品格和推广策略

    偷工减料、华而不实的纯广告轰炸、事件炒作以及所谓的借鸡生蛋式短期内打造全国品牌的好高婺远的一切叫嚣，都只会成为流星型品牌，甚至会成为白酒界的笑料，无论过去、现在还是未来。鉴于中国纯粮白酒酿酒的特殊性和消费文化的特殊性，任何想获得可持续性强势发展的白酒品牌，无论是全国的或是地方的，都必须恪守锻造名牌所应该必须具备的品牌品格：基地的环保与生产资源的整合；生产工艺的精益求精；产品质量的稳定和不断提高；个性的操守与消费者文化习惯的对接；与时俱进的可持续性人文创新和产品创新；永远坚持以品牌强势文化的拉动为战略和以不失风度的渠道推动为战术性结合。惟有这样，才有可能象琅琊台那样沉淀为经久不衰的地方名牌。愿全国3万多家地方品牌抓住就近5年这一时代机遇，为5年后地方品牌更难生存的新的历史阶段打好战略性基础，成为未来经久不衰的白酒地方名牌！

    （郑新涛）