保健酒突破不再是难题

    近几年，众多白酒企业为寻求新的增长点，纷纷进入保健酒行业（如五粮液推出黄金酒，茅台推出白金酒），激活了保健酒市场。中国的保健酒时代真的到来了吗？

　　从市场份额看，保健酒发展还很缓慢，其60个亿的市场份额与保健品900个亿相比，实属小巫见大巫。而从品牌发展看，“一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌”是保健酒行业的生存写照，缺少全国性领导品牌更是保健酒行业亟待突破的一大难题。

    造成保健酒企陷入困境的原因，一是产品适口性差，形不成聚饮；二是产品卖点泛化，功效宣传过于模糊；三是功能定位趋同化，产品个性不突出；四是目标消费群狭窄，80%以上聚焦于中老年人，无法突破消费瓶颈。

　　面对这些尴尬现状，保健酒企想要实现销量突破，可以从四个方面发力。

　　主打文化牌

　　中国酒文化源远流长，茅台、五粮液等白酒之所以能成为国产名酒，最重要的因素莫过于其自身代表的酒文化所蕴涵的品牌价值。同样，保健酒也需要在文化上下功夫，挖掘品牌文化内涵，培养起客户的忠诚度。

　　目前，很多保健酒企业盲目跟风，只注重产品功能而不注重品牌塑造。多数保健酒企业都在一味宣传产品功效，如果推广方法不得当，甚至会适得其反。如有厂家曾以产品功能为卖点，在餐饮渠道推出高价位的XX伟哥酒，结果以失败告终，试想谁会在公开场合暴露自己的不自信，其失败是必然结果。

　　只有少数主流保健酒品牌以独特的品牌文化引导消费。如“和酒”宣扬自身的“和”文化，椰岛鹿龟酒坚持走“亲情”路线，致中和酒则忠贞不渝地打“历史牌”，成功占领了一部分保健酒消费者的心智资源。

　　满足多样化需求

　　保健酒是增加了药材原料使之具有药用价值的白酒，能起到一定的强身健体的功效，功效就是保健酒的一大卖点。

　　但是，多数保健酒企业未能找到差异化卖点，仅仅拘囿于“壮阳”这一功效，而使产品销售步履维艰，销量难以快速提升。如劲酒强调提高免疫力、抗疲劳、补肾等，而椰岛鹿龟酒也突出免疫调节、抗疲劳，补肾、抗风湿的功效，同时四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒，几乎都是围绕“补肾”、“壮阳”做文章，都不约而同地打起“壮阳牌”。

　　所有的保健酒都强调一种功效，就好比所有人挤在一条船上，结果势必船覆人亡。

　　事实上，保健酒还具有诸如抗风湿、补血、美容养颜、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等功效。保健酒企业应该将功能细分化、差异化，如改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等都是很好的差异化卖点。在女性消费市场上，可以借鉴保健品企业的经验，开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒，抓住女性的消费心理，也可以开创保健酒的新天地。

　　走差异化路线

　　产品高度同质化的时代，实行差异化营销才能突围。关键是用什么方法，如何实现实行差异化。