中国食品产业结构的两极化趋势

    2010年，从蒜你狠、豆你玩、姜你军、韩国泡菜危机等，菜篮子（即农产品、食品价格）再次成为主导CPI、通货膨胀率、民众生活质量的关注焦点。

    2011年食品（包含农产品）产业的走向是什么？食品企业应该如何应对？

    我们需要从快速变化、复杂的“时事”背后，去寻找、把握食品产业的长期趋势，以此作为企业战略与营销的基本出发点。

    博纳睿成的判断与观点是：中国食品产业结构正在向两极化发展。不仅体现在产品价格，在消费结构、企业结构、渠道结构三个核心产业环节都在发生重大的变化：

    第一，食品消费的两极化：也就是向满足基本消费与奢侈消费两个方向发展，中间档次产品的生存空间被压缩。造成这种情况的原因有二：根本原因是中国社会财富集中化的病态反应，其二是中国食品产品质量的提高，提升了食品消费的基础水平。食品产业的规模化在一定程度上“削平”了中国社会的贫富、城乡、中西三大差别，大食品企业的崛起让规模化品牌可以为全国广大民众所分享；

    第二，食品企业的两极化：即形成规模化的超级食品巨头如中粮、金龙鱼（益海嘉里）、双汇、娃哈哈、康师傅、伊利、蒙牛、洽洽、华润雪花；以及价值化的大型食品巨头，如农夫山泉、鲁花、光明、加多宝（王老吉）、椰树、露露、茅台、五粮液等。目前“战略站队”还没有清晰化的企业如福建食品集群（以膨化蜜饯为主）、广东食品集群（以烘焙饮料为主）、西南食品集群（以佐餐零食为主）等，如果不能根据所在行业本质制定正确的企业战略，将会在微利与小规模的困境之间徘徊。

    第三，食品流通渠道的两极化：中国食品流通渠道正在发生巨大变革，表象是现代零售渠道对传统分销零售渠道的分流，但是真正的渠道变革本质却是透明化与非透明化两股渠道势力的大博弈：现代零售渠道—连锁KA卖场/便利店、网上购物、网络团购等代表着透明化势力，而传统零售渠道、单位直销团购、以及正在崛起的商业地产零售渠道代表着非透明化势力，这场博弈可谓惊心动魄。

    在食品产业结构两极化背景下，以下四大战略问题是各类规模的食品企业必须思考清楚的：

    发展战略：要清晰化企业战略的商业模式，全产业链商业模式内涵界定不清晰，现实的运营成本过高，不确定性因素太多，中国食品企业不应过早地实施全产业链。目前实践全产业链模式的企业，反而带来资源配置效能的降低，如汇源集团发展上游果品种植基地的战略，将自己陷入债务、管理的泥潭。本土食品企业一定要坚持优先抓顾客、抓分销渠道的基本战略，抓住顾客就是建立起品牌影响，控制渠道就是掌握了产品推广的主导权，其他的分散投资如全产业链或不相关多元化如投资非食品领域，都是错误的发展战略。

    渠道战略：对于食品企业来说，透明化渠道是企业利润的杀手，而非透明化渠道是高盈利的保护伞。因此，食品流通渠道的两极化会呈现这样的格局：规模化企业“被绑架”到透明化渠道上，而价值型企业必须加强非透明化渠道的建设。规模化的方向是成本优势下以价格杀手为导向的行业整合，价值化的方向是以建立溢价壁垒（渠道、地区、细分顾客等）为核心的品牌化。非透明渠道是企业价值化的战略资源，而透明渠道是规模化的杀手锏。食品企业的渠道战略是死生之地，不可不察。

    产品战略：无论是规模型企业还是价值型企业，都要在两类产品上专注投入：一类是“最大公约数产品”，也就是大众无差异消费产品，如可口可乐，对于这类产品，要的不是STP（细分-目标-定位），恰恰是“反STP”：需要聚焦的是人类生理或情感的普遍性价值，如解渴、爱情、家庭等，而不是做“细分人群定位”；另一类是“高增长及盈利性产品”，即满足升级消费能力的高端乃至奢侈产品，要求企业在制造产品品质差异化的同时，注重品牌风格的建设，比如依云、巴黎水等。除上述两类产品之外的其他产品，都要考虑关停并转。

    品牌战略：食品企业的品牌战略不能继续停留在传播导向的误区里，而要以产业定位为导向，确定品牌在食品消费格局中的“符号性”特性，即成为消费属性、消费档次、消费文化的代表性品牌。不解决这个“消费符号性”问题，任何传播投入都只能建立一时的知名度，而不能形成品牌资产，盲目的代言人（吸引眼球策略）更加需要警惕。

    综上所述，在未来中国市场的黄金10年里，我们希望中国本土食品产业的规模型企业成为巨型化企业，同时希望在价值型企业中诞生中国的奢侈（或价值型）食品品牌。

    （史贤龙）