论企业体育赞助战略及其关键成功因素

李屹松

一、引言

过去几十年来，企业赞助活动从少数几个发达国家的小规模活动逐步发展成为一个全球性的主要产业活动（Meenaghan,1998）。全球用于赞助的费用高速发展，根据国际事件营销集团（IEG）1996年的报告，1996年全球赞助费用为134亿美元。而到了2008年，这个数字倒了过来，变成了431亿美元。在所有赞助活动中，体育赞助一直是最重要的领域，其次才是对艺术活动、社会活动和环境活动等的赞助（Walliser,2003）。可见，体育赞助作为一种企业营销传播手段正在发挥着越来越重要的作用。而且，随着赞助行为在奥林匹克运动会及足球世界杯等大型体育活动中所发挥的作用越来越重要，体育赞助已经逐步成为一种重要的企业营销战略。

在我国，体育赞助活动起步较晚，与欧美国家相比，在管理水平和运作能力上还有较大差距。总体来说，与国际先进经验相比较而言，我国企业界在体育赞助上存在的不足主要有：（1）企业在进行体育赞助决策时，没有进行科学地验证和评估，往往是靠拍脑袋来决策；（2）企业在进行体育赞助时，没有制定切实可行并可以量化的目标，而是寄希望于过于空泛的形象目标；（3）企业对体育赞助认识过于简单，没有和企业整体战略进行有效整合；（4）企业的体育赞助手法单一，缺乏广告、公关等其他营销手段的配合；（5）企业缺乏富有经验的体育赞助管理团队；（6）与被赞助方缺乏联系与配合。

有专家预测，未来十年内，我国体育产业将迎来发展的黄金时代，将创造出上千亿元的市场价值。对于企业而言，这是一个巨大的市场，蕴含着无限的商机，但同时也是一个艰巨的挑战。在体育市场大发展之际，如何更加积极有效地抓住体育赞助的关键成功因素，克服目前体育赞助中出现的问题，充分发挥体育赞助应有的作用，是摆在我国营销学者和企业家面前的一个重要课题。

本文将在文献回顾的基础上，对体育赞助的概念、特征及其关键成功因素进行系统分析，并给出体育赞助的关键成功因素模型，从而为我国广大企业开展体育赞助工作提供指导，帮助其解决在体育赞助活动中遇到的实际问题。

二、体育赞助的定义及特征

（一）体育赞助的定义。

在人类历史长河中，赞助并不是新鲜事物，其原始形态甚至可以追溯到古罗马时期贵族们对角斗活动的资助，但将赞助作为一种营销手段进行研究的历史却并不长（Cornwell,1995)。大量将赞助视为营销手段的文献在20世纪80年代才开始涌现。由于将赞助纳入营销研究范畴的时间不长，学者们甚至对赞助的定义还没有形成统一意见（Cornwell和Maignan,1998）。根据各自不同的研究目的，学者们从不同角度对赞助进行了定义。

在英文文献中被引用较多的赞助定义是Meenaghan的定义,该定义被认为是各种定义的基础。Meenaghan将赞助定义为“商业组织以资金或实物方式向某种活动或个人提供支持，以达到其商业目的”(Meenaghan,1983)。这个定义中提出了“企业的商业目的”，将赞助这种营销行为与企业的慈善捐助行为进行了区分。但是在这个定义中，赞助的目标还不是很清晰，也没有明确赞助所具有的传播手段性质。

Cornwell 和 Maignan认为赞助是赞助方和被赞助方之间的一种交换，通过交换，后者获得了资金或实物，而前者获得了将自己与所赞助的活动联系在一起的权利(Cornwell&Maignan,1998)。同时，他们还指出，赞助不仅限于双方资源的交换，赞助方要达成既定目标还需要对赞助关系进行营销。这个定义进一步将赞助纳入了营销研究范畴。在Cornwell 和 Maignan定义的基础上，Walliser在对以往的赞助文献进行了综合回顾后，提出赞助是赞助方与被赞助方的一种交换关系；赞助方通过对两者之间的交换关系进行开发利用来实现企业的营销目标(Walliser,2003)。

综合上述各种赞助定义并结合体育活动的特性，笔者将体育赞助定义为：企业通过现金或实物的方式对体育项目（包括赛事、运动员、场馆等体育相关事物）提供支持，从而获得与体育项目直接关联的权利；企业利用与体育项目的关联权利来进行一系列的营销活动，从而实现企业的商业目标。

（二）体育赞助的特征。

许多学者通过对体育赞助及广告等传播方式的对比研究发现，体育赞助具有多种优势，它是一种超越传统广告的独特传播工具，它帮助企业在众多竞争对手中脱颖而出(Cuneen和Hannan,1993; Oneal等,1987;Stotlar,1993; Welsh,1989)。