烟台长城品牌塑造全案

　  在葡萄酒行业，品牌形象逐渐成为影响消费者购买行为的决定性因素，行业竞争出现马太效应：一线品牌优势确立，强者恒强；二线品牌须借助外力不断提高企业的核心竞争力，而营销能力差且缺少资本支持的三线品牌生存更加困难，低端产品将被边缘化。

  　目前，中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。这说明葡萄酒是属于一个中市场集中度行业，业内竞争将日趋激烈，品牌处于从分散到集中的途中，进入垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌却可能是威胁。

垄断竞争提出品牌难题
    　随着消费者品尝能力的逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求，高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。
　　另外，由于政府加强相关政策的制定，国外葡萄酒品牌的大规模进入，将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。
    　因此，布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择，以张裕为代表的部分葡萄酒生产企业开始致力于高档次酒庄酒的生产。
    　中国有三家长城，1983年，由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒有限公司(简称沙城长城)；1988年，中粮在河北昌黎兴建华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年，中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)，“长城”品牌的使用权分别被授给了这三个酒厂。
    　由于三家酒厂各有侧重，在利益的驱使下，三家酒厂在营销上各自为政，互相争夺市场。2005年7月，中粮开始整合行动。2006年3月，中粮集团三大酒业支系整合终于收官。

烟台长城的品牌难题
    　1.高端形象向谁诉求？
    　品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方式在哪？
    　2.在“大长城”整合后如何凸显独特定位？
    　烟台长城应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往的三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造既相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。
    　3.如何延续过去的葡萄酒文化？
    　前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。