五加白酒品类和品牌策划纪实

　要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为经销商创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。

　　——节选自全球畅销书《蓝海战略》

　　《蓝海战略》之所以畅销，是因为它为无数处于迷茫中的企业指出了一条明路。然而，在产品严重同质化的今天，要想找到具体的实践之路谈何容易？

　　白酒行业经历了几千年的发展，中国数万家企业的产品并无多大区别，白酒企业有没有可能寻找到自己的“蓝海”呢？合效策划机构为五加白酒的产品品类和品牌策划或许会给处于迷茫中的中国白酒企业一点启迪。

　　四不像产品，往左还是向右？

　　2007年重庆全国糖酒会刚结束，合效策划便接到黑龙江三得利公司的咨询电话，想寻求一个叫“五加白”酒的项目合作。

　　五加白，是东北产的一种带有药味的白酒，早在上世纪八十年代曾经畅销多个省份，至今许多40岁以上的人对它依然记忆犹新。但由于原企业体制原因，该产品退出了江湖长达十几年。三得利公司之所以收购五加白，一是因为这个酒曾经销售业绩不错，有一定品牌基础；二是健康酒的消费不断攀升，想抓住这次机遇，提升原有的低档白酒，改变公司的产品结构。

　　五加白的特征比较独特，从外观上看与一般白酒无任何区别，但喝起来却有一股保健酒中草药的味道。五加白如果当作白酒销售，肯定许多人不习惯它的药味，如果当作保健酒销售，许多消费者可能怀疑其不会含有真材实料。究竟是做成“无色保健酒”，还是“保健白酒”？五加白的品类归属该往左还是向右呢？

　　单纯从策划角度考虑，无论选择哪个品类，五加白肯定有销量，但品类归属决定五加白将来的市场容量。正在这时，客户提出了三年实现一亿元销售额的设想。合效策划意识到，要实现目标必须突破常规，寻找市场新“蓝海”。