新产品开发，想清楚了吗

　我们做广告的，对于新产品最敏感也最关心。当前的中国市场，新产品的推出就如同绚烂的烟花，每天在我们的头顶上演。

　　然而，这些产品的成功率有多少？有一个参考数字：美国一年约有3万件新产品，但95%无法成功，仅存的5%成为大浪淘沙后的耀眼明星。在商业如此成熟的美国尚且如此，也就能想象在中国有多少新产品最终都无影无踪了。那些出现在货架上的新产品，能够被人们记住的有多少？其中有太多太多，甚至来不及让你留下印象，就已经跟这个世界说byebye了。

　　因此，企业的新产品决策，必需必须经过严谨精致的分析与评估，确保做出明智的判断。

　　根据我们服务中国企业和品牌的大量经验与观察，平心而论，有太多的新产品开发都欠缺深入的思考与评估，所以许多新产品从诞生的一刻，就带有营销上的缺陷。虽由于中国市场的庞大与消费需求的快速增长，很多不理想的产品也能搭顺风车，找到存活空间，但随着市场的成熟与商品品类的快速饱和，跳不高的鲤鱼想混进龙门再也不容易了。

　　综观中国企业在新产品开发上的问题，可以分成几类：

　　太从生产与技术出发

　　不论是高科技还是低技术含量的产品类别，都有这种情况。获得一种新的技术或工艺后，企业相信消费者也会被技术的创新打动，于是一厢情愿将产品推出市场，但新技术的成果未必符合消费者的需求，往往让消费者无所适从。这种问题尤其容易在高科技产品上发生，因为研发人员多少都有“技术狂热”的特质。

　　品牌强大如可口可乐与百事可乐，也犯过这样的错误。

　　可口可乐的“新可乐”灾难人尽

　　皆知，百事可乐也有类似的失败案例。1980年代，百事可乐推出早餐可乐，希望取代人们早上喝的咖啡。这产品迅速被证明了失败——人们要的是随时可以喝的可乐。后来，百事又发明了一个新技术，能把可乐做成无色透明的“水晶可乐”，结果仍是失败，因为美国人的认知中无法接受不是浅棕色的液体能称之为可乐。我们也身为消费者，很容易就能看出这些想法的荒谬，但往往当局者迷，尤其当技术创新激情勃发之时。