电商跨界 “边界”在哪儿？

　　从图书为主的网络商城，扩张到家电、食品等多品类的综合平台，再到近日表示将再度推出自主服装品牌，当当网正不断探索新领域，这不能不说是一种“跨界”。

　　这样的“跨界”在电子商务领域并不少见。京东从3C起步，现在已经涉足图书、家电、食品等诸多领域；贴上母婴用品标签的红孩子，早就开售家电、食品和化妆品；连苏宁易购都也进军了母婴用品市场；网上服装品牌凡客则卖起了拖把。

　　随着网络购物尤其是B2C电商的迅速发展，众多垂直电商们纷纷转型为“百货商场”。

　　不断跑马圈地往大而全的模式发展中，网络骂战、广告战、价格战此起彼伏。易观数据显示，中国网上零售市场整体规模突破8000亿元，但为何大多数电商们都在一边亏损一边不顾长期策略地开疆拓土，电商跨界的边界在何处？

　　开疆拓土跨界的原因

　　对于当当自有服装品牌的扩张，上海交大安泰经管学院教授余明阳向《第一财经日报》表示：“成功率可能不容乐观。”实体零售业中类似模式有不少失败案例，比如从通讯业转身进入服装业的中域，异业嫁接的品牌延伸策略不仅未带来新的利润增长点，反而逐渐蚕食其在通讯领域的优势。

　　实际上，此次不是当当第一次尝试推出自有品牌，早在2007年，当当仿照PPG以及凡客模式推出BondStreet品牌，但不久便下线不了了之。易观国际分析师陈寿送认为，当当这次重启该项目，应该会有更多准备。