DSP和Ad Exchange改变互联网广告生态系统

　DSP和Ad Exchange，是2009年从美国迅速发展起来的，在其后的两年里得到了巨大的变化。2011年美国通过Ad Exchange在买卖的曝光数是2010年的一倍，而且欧洲和亚太地区，甚至是澳洲在2011年也都开始发展起来。

　　DSP在互联网展示广告的高速发展创新中扮演了重要角色。我一直认为要作为一个真正意义上的DSP，必须拥有两个核心的特征，一个是RTB（Real-Time Bidding）的基础设施和能力，一个是用户定向（Audience Targeting）。

　　Ad Exchange，DSP和RTB在美国和欧洲的迅速崛起是什么原因呢？一句话概括，就是它们使互联网展示广告市场更加透明，高效，和可控，这也是它带给整个互联网广告生态系统的好处。

　　从广告主的角度而言，DSP通过Ad Exchange能帮助广告主找到他们想要沟通的人群。通过DSP广告投放后的数据分析，广告主能清晰的知道他们的广告出现在什么媒体，什么样的广告位上，在什么时间，给什么样的网民进行了沟通，什么人点击了广告。DSP是对每次竞价是针对每个单独的曝光，单独的受众。DSP不会象传统的CPD的方式去购买不想要的曝光或受众。这样的话DSP就可以非常高效的选择广告位和受众。

　　另外DSP也可以非常容易的控制广告主的广告出现在什么或者不出现在什么样的媒体或广告位上，这些都是传统的广告网络不能或者不轻易能做到的。而且，DSP还能通过一个或多个Ad Exchange为广告主找到足够多的广告位和受众，解决一直困恼广告主的规模（scale）问题。

　　从媒体的角度而言，媒体通过Ad Exchange能够销售出自己的销售人员没有售出的广告位，并且通过实时拍卖的方式高效地发现每个曝光的真实价值。甚至对于通过销售人员出售的广告位，也可以通过Ad Exchange拍卖底价的方式可能实现同一个广告位的更高价值。同样对媒体来说，媒体也可以非常简单控制希望看到什么样的广告或者不允许什么样的广告出现在自己的广告位上。

　　最后从网民的角度来说，由于Ad Exchange和DSP给展示广告市场带来的透明，高效，和可控，网民会看到更少的广告，但却是更相关的广告，广告的信息性得到大大加强。这样网民在互联网上的用户体验会大大提高。