“先声夺金”：王老吉自慰式营销

　今时今日，重新翻阅2009年年初华为总裁任正非的《让听得见炮声的人来决策》，会在内心激荡起更深刻的共鸣。企业由小变大，机构由少变多，运行的效率和对市场一线的敏感性似乎越来越弱了，大企业病，这个不太新鲜的话题，在各行各业的营销组织中，仍魔影重重。

　　时下，被誉为中国营销铁军的王老吉团队，正在自娱自乐地进行着“先声夺金”全国促销活动，这个广州2010年亚运会高级合作伙伴，已迫不及待地开始利用亚运会金字招牌，为自己的凉茶在全国进行布道了。但是，这场布道运动似乎是一厢情愿，可以肯定，王老吉明白一切广告、活动与促销造势，都是为了生意，但是“先声夺金”整合营销行动，对提升王老吉的生意，果真有效吗?

　　理解错误的生意突破点

　　坐在办公室里写方案的王老吉市场部，是否写完一堆文字并制定完书面销售目标后，会走到终端亲自面对顾客卖货，是否倾听过一线促销员对“先声夺金”营销行动的真实看法，以及顾客的质疑、反对与不屑，是否仔细盘整过自己的生意，这场促销到底是提升了自己的生意增量，还是弄巧成拙让自己的生意存量开始流失?

　　王老吉的销售成绩单，已经足够漂亮，几乎每年都是一到两倍的攀升，但是当一个单品的销售额接近200亿元甚至300亿元的时候，王老吉是否觉得自己已经触摸到了天花板。迄今为止，中国营销界还没有一支团队能够像王老吉那样，在短短6年时间里，将全国适销渠道和适销人群的消费潜力挖掘得如此透彻，就算是可口可乐、百事可乐和娃哈哈，也不得不叹为观止。

　　有目共睹的是，王老吉已将自己的产品铺到了全国一切适销甚或不适销的渠道网点，从批发、商超、社区便利店到餐饮、特别通路甚至团购，都能看到王老吉的身影。这种惊人的渠道拓展力背后的管理秘诀，一定让每个野心勃勃的快速消费品管理团队垂涎三尺，起码到目前为止，还鲜为人知。然而，一个人最大的优点也是其最大的缺点，这个论断从来都是屡试不爽，对于王老吉同样适用。现在，王老吉正处于幸福的烦恼之中。

　　当一个企业走过了渠道网络拓展的征伐岁月，由“打江山”转为“守江山”的时候，将销售的资源与政策重心，仍集中于追求渠道网点的高覆盖率已经不再有意义了。这个时候，企业更需要的是对渠道精耕细作，通过细分渠道，推进终端分级管理，提升重点终端的单店销售业绩，将生意晋级。

　　生意的焦点转换到终端的精细化运作之后，诸如新的消费人群挖掘、终端拦截(陈列面竞争、终端生动化、导购推荐)、新品导入、提价、已有消费人群的消费习惯引导(改变购买频次、单次购买量)、老顾客的巩固与升级等营销手法立马会摆上台面，成为王老吉不得不思考的课题。终端生意是考验一个企业营销管理水平最集中的透视点，但是，在决定终端生意如此繁多的手法中，到底哪一个才是当前王老吉迫切期待的爆破点?

　　自慰式的营销决策

　　王老吉借亚运会“先声夺金”主题促销活动在全国布道，将它当前想挖掘新的消费人群进而取得突破的野心暴露得淋漓尽致。它将目标紧紧锁定了90后新生一代，这是一个足够聪明的抉择。

　　在饮料这个快速消费品竞争最为激烈的市场上，想从可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉、汇源等巨头牢牢盘踞的地盘上多分一杯羹，对于王老吉来说，如今是异常艰难，提价之举显得不够明智，已有顾客的消费引导和老顾客的巩固对生意提升有限，在新品方面尝试性地导入了昆仑山矿泉水，但前途未卜。在这样的背景下，新崛起的90后人群是它能最快提升销量，也是最具有未来消费培养意义的一块战略市场，为了突破过于依赖单一产品而导致的销售天花板，王老吉必须有所动作。

　　广州亚运会是一个绝好的传播契机。中国市场发展极度不平衡，想在全国掀起一场统一主题的活动，对整体生意进行全盘提升，非常难。但广州亚运会给了王老吉提升全国市场生意的机会，特别是以广州亚运会撬动迅猛成长起来的90后人群。