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“我们追求的是价值观契合度”
宝马中国之所以能将本次奥运营销精准地定位于上述概念，据梅晓群透露，也是在跟中国奥委会不断交流过程中得到了理念相通的印证。他们了解到，今年除了具体成绩目标，中国奥组委更希望强调的是去体会奥运精神，参与、享受这个过程和其中乐趣。
“我们在选运动员的时候，宝马的想法很清楚，不是要找一个形象代言人，我们选一组运动员，他们要能从各个角度体现宝马的这种价值观，而运动项目本身也要和宝马的品牌有一定契合度。”梅晓群说。
经过很多讨论，宝马最终选择了雷声、徐莉佳和刘翔，运动员本身的素质、包括他们成功背后的故事是最吸引宝马的。
在梅晓群看来，可能是中国运动员里英语最好的徐莉佳，英语竟完全是靠自学成才的，这令人惊讶;在她的运动生涯当中，受过伤、经历过严重的磨难，有过人生的低谷，但是又重新站起来，而且个性也很阳光、亲切，非常符合宝马的价值观。
“徐莉佳在2008年奥运会已崭露头角，取得奖牌零的突破，后来也取得了一些成绩，我们已经注意到，”她说，“当我们跟她本人有更多接触之后，就觉得这样一个人终会有成功的一天。”
梅晓群强调，宝马选这几个运动员，并未考虑他们的金牌潜力，而是大家在精神层面沟通得特别愉快，雷声和徐莉佳拿到金牌，对他们而言也是巨大惊喜。
“从赞助商的角度，宝马从来没有对运动员提任何要求，我们不是以他们这一次比赛的成绩来考量合作成功与否，对他们的赞助主要也是为了支持他们取得心中理想成绩，”她说，“我们这次奥运会支持的三个运动员，还会一如既往地支持。”
提及本届奥运会上刘翔的悲情结局，梅晓群说：“如果你看了我们为刘翔做的"悦"的广告，你就知道，对我们来讲，首先特别赞许他为运动付出的一切，其次，对他来讲，无非是10个栏以外的第11个栏。他会跨过去的。他热爱这项运动，他有他的选择和追求，我们作为赞助商，支持的是他本人还有这项运动，以及奥运精神的推广，他个人在这一节点上的成败，对我们来讲不是一个影响很大或者会改变决定的事情，我们对他的支持肯定不会变。”
奥运期间，宝马还开展了其它一系列体验式营销活动，包括庞大的忠诚用户奖励计划，一千名宝马中国客户在奥运会期间被邀请拜访宝马总部或观看伦敦奥运赛事。
“这个体验式营销并不是传统上大规模的试车、赛车等对产品的体验，而是希望通过切身体验，展现宝马的包容性，加深与中国客户之间的情感联系，”梅晓群说，“如果问宝马做这些奥运营销有什么收获的话，最大的收获就是让我们跟客户、跟大众的心灵距离更近了。”(作者：师琰)
