李宁品牌定位的困局

　李宁——本土第一运动服装品牌，曾被视为中国运动产业崛起的符号。近年来，李宁一系列改变引人瞩目，公司更换LOGO，重塑品牌，走“90后”路线……然而，这些举措并未改变李宁目前尴尬的处境，股价大跌，投行减持，订单下降，“一切皆有可能”的李宁似乎深陷困境。

　　李宁品牌有点乱

　　刚成立的时候，李宁公司的品牌形象，就是国家队的运动服装，当时李宁赞助了体操、跳水、乒乓球等许多国家队。那一阶段的民族情绪空前高涨，李宁品牌则承载了国人太多的民族情感。

　　然而，李宁对此并不满足，2000年，李宁公司提出了国际化的战略目标。很快，李宁掀起了一股国际化浪潮，李宁积极赞助法国体操队，甚至李宁的电视广告，也变成了一个小姑娘在巴黎大街上舞动着漂亮的红丝带。

　　2010年6月，李宁公司又启动了换标工程，新LOGO以李宁鞍马的交叉为灵感，力求赢得更多90后的支持。换标之后，李宁与耐克等国际品牌正面交锋。为了展现国际品牌的形象，李宁将战略重点放在了一线城市，在北京、上海、广州、深圳等地开设了70家第六代旗舰店。

　　自1990年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是90后，其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到现在的“Make the change(让改变发生)”，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰主线。

　　另外，也许李宁太想成为中国的耐克了，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONE MORE(跟随)的低级错误，例如，耐克提倡“JUST　DO　IT(想做就做)”，李宁提倡“我运动 我存在”;耐克提倡“I can(我能)”，李宁提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。