中小经销商如何“攀高枝”？

作者：师顺宽
 
　  随着白酒市场竞争的白热化和消费者品牌意识的增强，广大中小经销商已经开始意识到，要想取得长远的发展就必须维系与大品牌、大企业的长期合作。大型酒类生产企业的产品质量和销量比较稳定，不用担心市场的大起大落；另外，大企业的管理相对来说比较规范，只要按照厂家的经营思路去做，产品动销也比较容易。同时，酒类知名品牌走货快，能够帮助经销商拓展更为广阔的销售网络，稳定生意资源和生意伙伴，提升经销商的经营档次和管理水平等。 那么，广大中小经销商如何才能赢得大企业的青睐呢？

　　大企业为何对中小经销商不感冒？

　　本文所指的中小经销商是指在区域市场处在第三、第四梯队的经销商。因为所谓小经销商和大经销商是相对而言的，如每个县级市场、地级市场、省会城市都有几个相对于其他经销商而言，资金、车辆、人员、销售网络、销售额和掌握的知名酒水品牌比较多的第一、第二梯队经销商。相对于大经销商而言，中小经销商得不到大企业青睐，有以下原因。　

　　1、实力不够：在厂商关系的博弈法则中，由于大企业销售人员的劣根性，“店大欺客”的现象还在重演，很多大企业的销售人员在选择经销商时，会不自觉地向“大经销商”倾斜，到一个地方找经销商，打听到谁的名气大就去找谁，认为大经销商一定有大市场、大手笔、大资金、大动作，找到大的经销商就一定能把市场做大。同时，对于大企业来讲，合作的条件确实也比较高，比如对于经销商的资金实力、车辆配备、人员素质，销售网络、公关能力等，要求都比较高。

　　2、服务意识不强、能力不够：很多中小经销商只是单纯地为了卖货而卖货，跟进服务差，缺乏长期的客情维护能力。有时，一些中小经销商对大企业要求的终端拓展、维护和管理等基础性指标的建设，不是积极地配合，而是对抗和抵触。

　　3.营销From EMKT.com.cn知识匮乏：营销理论和营销模式知识缺乏、专业术语不清晰、经营销售模式落后，不能与“市”俱进，根据市场的变化和需求不断学习、创新、适应、顺势。

　　4.相关专业人才匮乏：缺乏招聘、培训和考核等管理手段，难以吸引人、培养人、用好人和留住人，难以应对客户和市场进一步发展的要求，发挥厂商协同威力。　

　　5.没有树立和大企业合作的意识：感觉大企业管理比较正规，觉得和大企业合作比较受约束，没有和中小企业合作随机灵活。

　　案例解读

　　王成是河北某地级市的白酒经销商，从创业到现在已经经营了将近8年的白酒。盘点王成的经营历程，在2009年以前，几乎是每年换一、二个中小白酒品牌，从来没有和正规的大企业合作过，以至于到2009年底，王成在当地区域的酒类经销商队伍里，依然还处在第三、第四梯队的行列。随着白酒市场竞争的白热化和消费者品牌意识的增强，王成发现自己所经营的中小品牌白酒，由于品牌影响力、号召力不强，越来越难让终端店和消费者买账了，使得生意每况愈下，使得他陷入了深深的苦恼中。

　　2010年初，王成通过市场走访，向行业内做得比较好的经销商交流学习。他发现，与大型酒类生产企业合作的经销商，除了利润空间较大外，大品牌的影响力和号召力都比较强，产品质量和销量稳定，市场没有大起大落。虽然这些经销商要面对来自企业的较大压力，但是大企业管理比较规范，对经销商的支持力度较大。另外，大企业针对市场运作的实际情况，还会不定期地派业务人员帮助经销商解决一些经营问题，对经销商和其团队进行培训，组织经销商到根据地市场去参观、交流、学习。只要按照厂家的运作思路不折不扣地执行，经销商就能得到企业的支持，不断拓宽市场网络。