经销商之“战” 白酒业夏日里过冬无眠

作者：宁璇

　　“高端白酒吹响涨价号角”、“白酒涨价几时休”、“白酒涨价疯”这些叫喊的质疑声犹在耳畔，白酒业涨价的硝烟还未消散。但是“规律”的周期无法阻挡，炎热的夏天却让火热的白酒进入了专属它们的冬季——白酒销售淡季。不过，在这淡季，白酒话题仍然不断。茅台兴建自营店、五粮液等酒企一批价下降，这些导致了酒企与经销商之间的矛盾激化，在这白酒过冬的夏日里，让白酒们“过冬无眠”。

　　高端白酒一批价暴跌经销商嘶喊“伤不起”

　　“五粮液的一批价这几天又跌了，跌得太猛了！”近日，一位业内人士抱怨道。五粮液一批价从今年春节前开始，从高点的每瓶930元左右跌到如今低点的730元左右，茅台的一批价则从高点的1900多元跌到如今最低点的1400元左右。

　　高端白酒一批价的下跌在“败露”白酒价格泡沫的同时，更是压缩了第一批经销商的利润空间。一位业内人士说：“现在因为高端白酒价格的下挫，有经销商为了维护客群关系，对此前较高价格售出的茅台酒进行回购。”此外，对于部分高档白酒企业而言因为一批价下滑，经销商的毛利空间减少到只剩下100元/瓶，扣除掉给采购环节的返点回扣、物流成本、销售人员的工资，已经基本没有钱赚。

　　一批价的下降给经销商带来了巨大压力，但是一批价下滑背后所反映的白酒销售低迷最终会被终端传导到厂家。该如何平衡利益，或许厂家与经销商该重新思考一下当下的价格甚至是销售渠道体系。

　　茅台兴建自营店经销商情难以堪

　　茅台酒作为我国白酒业无可争议的老大。但是，它面临的假酒乱象、销售渠道掌控力底导致价格的乱象，从而承受了较之其他品牌更大的舆论压力。该如何去改变这一现状，茅台2011年的年报给出了答案——2012年的四大经营计划。其中，加大直销力度、加快自营店的建设进程排在第一位。

　　这种直销的方式，确保了消费者仅需1519元/瓶就可以买到正宗的茅台。较之从经销商手中2000元/瓶入手，节约了近1/4的人民币。这低价直销的手段正中茅台经销商之下怀，让经销商不得不重新定价，让经销商很不情愿的少赚一笔，更是让经销商情难以堪。

　　一个茅台与其经销商竞争的局面正在形成。是自营店取代经销商成为茅台的主要销售渠道，还是熟悉当地市场且拥有丰富销售渠道资源的经销商继续唱主导，这还需要时间来验证。不过，若因为开设自营店而失掉部分经销商，或许有些得不偿失，至少有些业内人士如此认为。

　　白酒销售淡季酒企与经销商“因何而战”

　　本是相辅相成，本因精诚合作的双方因何而产生矛盾？

　　一位五粮液经销商称，五粮液其实有着严格的市场价格体系，除了出厂价、团购价和终端指导价外，厂家对一批价也有规定。但是，该经销商又称“谁不想多挣钱，但现在的行情，谁能按他的体系办啊。”五粮液的价格体系可以很好的维护自身的利益，虽然不会损害经销商的利益，但是正如该经销商所说“谁不想多赚钱！”

　　另外，由于白酒业的景气，也因为经销商都想多赚点钱。

　　这导致了高端酒企销售渠道的价格乱象，以及假酒的浑水摸鱼。为此，茅台深受其害，纵使它们在价格疯涨的时刻连发限价令，但是经销商们仍然不为所动，带来的“民怨”却直接让茅台独自承受。这使得茅台不得不“再谋出路”，因此自营店正在被兴建。
 
　　因何而战，综上所述得出两个字：利益。

　　以此，所以在下一个轮回里……

　　下一个轮回

　　什么淡季不淡，只不过在旺季的疯狂后“白酒们”需要休息一下。什么与经销商的矛盾，只不过是在淡季洽谈合作“抢钱”时必要的争论。然后，那么，我们再将迎来冬季里白酒这把热情的火！