中国消费者变化特点与未来营销趋势

 作者：丁家永  
 
　　消费者心理与购买行为有以下八个方面的新特点：(2012)

　　1 尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足;

　　2 消费取舍行为大幅减少;

　　3 初次购买对消费增长的重要性减弱;

　　4 中国消费者接受新生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉;

　　5 品牌高依赖度和低忠诚度仍然并存;

　　6 互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源，但影响明显上升;

　　7 社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升;

　　8 情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。

　　我认为麦肯锡调查结果表明中国消费者心理与行为变化原因主要受到三个方面影响：

　　一是中国80、90后新消费力量的崛起。中国自1980年以后出生的人口约为4.2亿，占总人口的31.4%。如今他们已成为各类市场尤其是高端市场的消费主力。

　　二是高端消费群体形成与壮大，人们消费理念的变化，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望;同时还希望要求能与商家互动体验。

　　三是消费者对品牌的期望在持续上升，一方面是对商品功能要求，如耐用性、舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场，在不多花钱的前提下，对使用的便捷性及服务质量等需求也越来越高。另一方面是对品牌的象征性意义的要求越来越高，消费在一定意义是自我的表征。

　　从消费者心理变化的角度讲，今天的消费者自主性更强，消费者学会为自己打算，对于自己的价值认识不断提升。他们对于企业营销有所了解，不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。有关调查发现，中国消费者正在变得更有主见。在消费行为习惯方面，他们更加注重对于信息“真实性”的把控，对品牌消费的追求日趋理性。消费动机变得更加复杂且错综多样。针对上述消费者出现的新特点，我们对中国企业未来的营销提出几点思考，可能有一定的启发与参考意义。