针对品牌营销的PPC竞价管理

　企业负责PPC搜索营销和上下文广告的主管通常每个月花数百万美元用于品牌广告，但很少将搜索品牌影响考虑在内。关于这个问题，我曾经在不同的会议上多个营销主管、营销副总和CMO进行过交流。在未来几年内，我认为，搜索品牌影响将日益整合到KPI，以优化在线PPC营销。

　　品牌营销与促进销售一样重要，几乎每一个PPC搜索营销者都使用纯粹的直接反应方式和KPI来管理和优化其营销活动。如果你的企业不在乎影响消费者及企业购买者，则这一切都会有好的效果。

　　鉴于许多关键词，在销售前展出的最后一次活动都是一次搜索，特别是品牌关键词，因此，一般人们都认为搜索引擎营销获得太多的销售信誉。实际上，其它的媒体营销和PR都会激发人们的关注度，甚至直接刺激搜索行为。这是否意味着所有的搜索访问是没有价值的，当然不是。

　　如果你给其它的媒体信誉，帮助其影响销售，特别是用于提升咱品牌知名度，则你需要给搜索流量信誉以提升参与度，提升搜索者的品牌体验度。你的网站应该提供更好的品牌体验，而不光是内部广告方式。几年前，关键词助理大受人们欢迎，但我不是简单地指这一方式。我在讨论花数周或是数月时间可以提升用户购买行为，甚至是离线购买行为的影响力。

　　如果将品牌影响纳入PPC竞价战略？首先，对主要的关键词进行评估。这些关键词反映一到两种搜索行为，它也是绝大多数搜索者关注的未知问题。比如，旅行、保险、笔记本或甚至是两个词汇都可能指示消费者在购买过程的早期研究阶段，你所做的是需要将反应用户结构的内容进行分类研究。比如，我的爱人是纽约的一名心理学家，她在谷歌和必应搜索中对“约会错误”同时进行排名分析。在这儿，用户没有对指示性治疗表现出兴趣，但却显示过人们约会习惯。

　　一但你获得关键词列表，你就有两个选择：一是放松这些关键词的CPA、CPO或是ROAS定向目标，只是猜测他们所提供的参与和品牌。

　　二是设置品牌和参与代理成功方法，网站访问者评估这些关键词的点击情况如何。

　　（原文首发于：2012年7月6日，编译：靳生喜）