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浅析本土品牌的劣根性

2012/10/8 16:19:00 来源:网友

作者:邹凌远
 
  业界有句行话——“中国没有自己品牌”,起初看到这个观点时,心中也是倍感不平,偌大的一个中国市场怎么会没有品牌,简直是胡编乱造。之所以这么认为,那是出于一种名族自豪感在作祟,因而才对本土市场和企业给予了坚定的信心。毕竟国内各行各业也不乏跨国企业,也不乏享誉世界的知名行业巨头。

  上世界80年代,CI理论进入中国伊始,以广东太阳神的成功在国内掀起了一股强劲的热潮。随后营销、品牌、传播等各种国外先进理论引入国内,本土企业也不断汲取这些新的理念,大部分开始进行品牌化运作,而且在90年代还出现了一大批造就了业界传奇的品牌。进入2000年后,理论研究更加丰富,国内企业品牌数量也空前膨胀,基本是走品牌化经营模式。企业家们也意识到,在激烈的市场竞争中,只有拥有自己的识别,才能让消费者记住,才能更好的告知购买。在生活中,像诺基亚、苹果、NIKE、NIKON这些国际品牌都是大家不绝于耳会提到的,而说到我们本土品牌,自然而然就会想到我们引以为豪的海尔、联想、李宁、美的等。没错,这些都是本土品牌的代表,但相比那些国际品牌,它们都只能算是在做产品,而非品牌。不是本土没有品牌,相反有很多,但没有真正坚定品牌路线的执行者,而这一切的根源在于本土品牌与生俱来的劣根性。在企业运作品牌时,从其在市场上的表现中,我们可以清楚的看到这些问题的暴露,滞后了品牌自身的发展。

  善媚外,缺乏竞争危机感

  国人历来都有一种“崇洋媚外”根深蒂固的意识,这是一种骨子里的思想,而且近年来这种趋势变得更加恶劣。一说到国外的东西,脑海里就立即浮现各种赞扬,趋之若鹜;更有一大堆人热衷追求。显然这跟国外品牌本身产品质量、传播、价值等各方面都做的不错,有的方面本土品牌确实做的不够好,这是不得不面对的事实,但并不意味着就一定比本土品牌好。原本国内市场发展就相对缓慢,加上各行业的成熟度也不如海外,这就催生了本土品牌对海外品牌的崇拜感。因而大量的本土品牌纷纷热衷与寻找海外资本合作,不惜放弃自身的地位,只为促成双方全力合作。更为严重的是,无论是新生品牌,还是老品牌,在各行各业都是出现这种现象,一旦海外品牌入驻还不免大肆宣扬,引以为傲。而且在经营模式和传播推广中,很多品牌也是效仿国际品牌。当本土品牌还沉浸在喜悦中时,熟不知已经引狼入室,危机一触即发。

  上世纪80年代,在国内发生过一场本土品牌与海外品牌的可乐大战,最终结局以内部倒戈而导致国内碳酸饮料市场拱手相让给两乐。以汾湟可乐、天府可乐为首的8个国内本土可乐品牌,面对百事可乐和可口可乐对国内市场步步蚕食,为了保住本土市场。双方进行了激烈的竞争,最终本土品牌在百事和可口两个世界巨头的各个击破下兵败如山倒,最终沦落到被收购的地步。之所以抵抗失败,一部分原因是在于两乐的实力雄厚;最主要的还是本土品牌的军心不定,被敌人所引诱。还有一个更明显的例子,也是发生在同时期,国内最畅销的日化品牌“活力28”。当年活力28基本是领先整个日化市场,连海外品牌都自叹不如,而就在它如日中天的时候,悲剧就发生了。德国一家日化企业,借口为扩大活力28的实力,与企业签署了战略合作协议,而本土企业也欣然接受。结局导致活力28在市场上销声匿迹,德国日化企业也借助它的渠道推出自己的日化品牌“巧手”。最终本土品牌统治的洗衣粉日化市场也拱手相让给海外品牌,被宝洁和联合利华夺取霸主地位。这显然是企业对竞争危机估计不足,从而导致品牌厄运的出现。而今依然还有大批本土品牌在选择这种自杀式生存的方式,必然还会有更多的行业被海外品牌所占据。

  好内斗,忽略市场共存性

  孔子的儒家思想中就主张小国寡民,而在历史上也的确出现过很多小国家,这也就造成了各个地方人的生活习惯的差异性。本身我国就有着客观的地理险阻,各地的购买习惯的不同,使得市场也随之区域化。全国31个省事自治区,每个地方都可以看做是一个独立的整体市场,在这区域内包含国际品牌、全国品牌、区域品牌。无形中就形成了多方竞争,而且还是彼此相互,为了保护自身的市场份额,商战的爆发也是在所难免。然而国内的市场现状是行业不成熟,提前先厮杀,一旦成为行业领导者就想独占整个行业市场。正所谓鹬蚌相争渔翁得利,行业内的两个大品牌进行正面对抗,不仅自身损兵折将,往往成就的是第三者获得最大利益,荣登霸主之位。大部分品牌都没有想着大家共同去把这一行业先做强做大,而是把经历都消耗在内斗之上,落得品牌自身也没发展好,行业在内斗中失去了活力。

  皮之不存,毛将焉附。没有行业的良性发展,品牌做的再好,也无法让消费者热衷购买。我国的葡萄酒历史悠久,本土品牌葡萄酒也占据着市场的主流地位,市场需求也是高涨。然而作为国内解百纳葡萄酒的开创者,却在解百纳品类上进行长达几年的诉讼,最终取的成功,独占了这个品类。在某种意义上帮助张裕挽回了解百纳市场的竞争劣势,也让新天、华夏、长城等同行黯然失色。对张裕来说,结果是有利的,但这也是付出了沉重代价换来的;在这长达几年的诉讼中,张裕也因此失去了称霸本土葡萄酒市场的良好机遇,拱手相让给了别人。而解百纳这一品类,并没有因为经过这次事件变得举世皆知变的更畅销;更没有因为张裕独占而备受欢迎,相反显得如此暗淡。就在本土葡萄酒品牌相互内斗之时,国内高端葡萄酒市场也被海外品牌瓜分。有了这个前车之鉴,却并没有让本土品牌变得明智。近来京东商城和苏宁、国美的电商网络大战,相互拼价格;本来电商在国内就刚刚起步,这种内斗也只会让这个行业利润下降最后被迫纷纷撤离,完全不利于行业发展。熟不知,一个市场没有相互竞争,怎么会不断成熟,怎么会让消费者更加忠诚。内斗只会是害人害己,最终自我灭亡之举。


责任编辑:Techoo-6
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