耐克掀起体育营销新时代

　　4年前刘翔的退赛给耐克带来的是一场公关噩梦，4年后，耐克其实面临的则是一个更加糟糕的局面：刘翔悲剧重演，李娜女单首轮即被淘汰，易建联领衔的中国男篮小组赛五战皆负，尴尬出局，耐克在中国市场最具影响力的三大运动资源“全军覆没”。

　　不过，即便在奥运赛场上的成绩“惨不忍睹”，但是凭借微博上“逆天”的“伟大体”文案，耐克在赛场之外的奥运营销大战中，扳回了比分。

　　从它身上，人们在看到一个体育营销新的趋势和一些新的玩法。国人的心态在变，媒介的环境在变，在这样的大背景下，体育营销正在进入一个全新的时代。

　　新时代，新战场，新玩法

　　伦敦奥运是奥运营销发展路上的一道分界线，在这以前，奥运营销大战的主轴在于线下。

　　最为经典的案例发生在1992年的巴塞罗那奥运会上。乔丹、巴克利等一干NBA巨星为了维护其赞助商耐克的利益，将美国国旗披在了自己的身上，从而遮住了领奖服上的锐步Logo，巧妙绕开了美国奥委会与锐步的合同限制，只留下锐步有苦难言。

　　16年后的北京奥运，“郁闷”的换成了锐步的东家阿迪达斯。奥运开幕前，身穿阿迪达斯祥云图案T恤的奥运志愿者们已经遍布北京的大街小巷，几乎所有人都以为身为北京奥组委官方合作伙伴的阿迪达斯能够在这次的奥运营销大战中稳操胜券，然而事与愿违。

　　2008年8月8日晚，奥运开幕式的最后，曾经的体操王子李宁举着火炬出现在了鸟巢顶上，当他点燃主火炬的一刻，阿迪达斯目瞪口呆。

　　过去，曝光度是奥运营销最重要的指标，所有参与其中的企业都希望自己的Logo能够出现在所有可能出现的地方，被更多的人看到。

　　然而短短4年时间，世界已经变了一番天地。商家面临的营销环境也彻底改变，伦敦与北京的相隔8000公里，4年前的主场优势不复存在，7个小时的时差也注定让奥运赛事转播的收视状况比北京奥运大幅缩水。而更为根本性的改变在于，微博等社会化媒体的兴起为奥运营销战开辟了一片新的战场。

　　8月6日，也就是110米栏预赛的前一天，耐克在微博上发布了一张海报。海报上的刘翔直视前方，做起跑状，上面的文案写到“伟大，无需给别人答案。”

　　回顾奥运期间耐克在微博上发布的所有以“活出你的伟大”为主题的海报，你会发现只有这一张是在相关比赛开始以前发布的。

　　当赞助商在比赛前就为代言人努力营造“重在参与”而非“力争第一”的舆论氛围时，稍稍动一下脑子就应该知道，它的潜台词是——坏了，刘翔情况不妙。

　　刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上发布了全新的海报图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的文字部分则写着：“让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”

　　发布后的10分钟内，这条微博就被转发超过1万次，3个小时后，仅在新浪的转发量就超过10万。耐克以“伟大”为主题的系列文案就此被彻底引爆。

　　此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小高潮，被众多网友不断PS演绎。