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“模糊控制”:特仑苏牛奶的营销法宝

2012/10/8 17:02:00 来源:网友

 模糊控制,也称为常量边缘化效应,即让消费者只针对产品或品牌的某种特性进行感知,而对产品的常规元素进行边缘模糊,以此不必主导自身的消费行为。一般而言,模糊控制一定是品牌价值影响力大的产品进行细分市场开发而实现的。特仑苏牛奶的会员营销是一种细分市场的建设,也是目标群体的聚合,“模糊控制”被特仑苏牛奶发挥的淋漓尽致。

  特仑苏牛奶的上市坚持看似不近人情的“整箱销售”原则,打破了液态奶散装销售的常规。但特仑苏牛奶纵横市场的7年间,其市场占有率始终名列前茅,绝非以脱离市场规律实现,而是恰到好处的用品牌反哺了营销态势,用大批量会员的购买行为影响了其他顾客的消费态度。当特仑苏牛奶的品牌已经成为一个符号,“礼盒奶”也就成为了这个符号的组成部分,另外,竞争对手的学习跟进,恰恰巩固了特仑苏牛奶的市场地位。购买模式与产品包装模式,在特仑苏牛奶的品牌沟通中,经调查显示,是消费者最不会看重的条件。

  在一个竞争环境之下,以产品为导向的营销模式很容易被瓦解淘汰,以消费者为导向又容易陷入高成本营销的怪圈,而特仑苏牛奶坚持并成功实施的会员营销兼顾两者并寻求一个平衡,则能够起到一个稳定增长,稳定利润的营销模式。

  特仑苏牛奶根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。

  对于特仑苏牛奶而言,其实施的低成本战略,首先就是低传播,利用口碑传播与公关传播部分取代大量的硬广告成本,通过传统广告来加强产品品质的宣传,通过口碑传播来加强品牌认知,从而极大化获得顾客的双重满足感。

  其次,在特仑苏牛奶品牌哺育之下的低成本战略反应与终端的销售促进,在快消品营销促进成本水涨船高的终端,常常出现“赠品为王”、“搭售为王”的怪圈,甚至赠品、礼品的价值赶超产品自身的价值。而作为高端产品的特仑苏牛奶,则无须参与这样的肉搏战,只是利用其自身的品牌地位与感召力,驱动客户惯性购买。

  这对特仑苏牛奶的双赢效果则表现得更为直接:箱装销售的模式,至少是传统销售液态奶的两倍以上的利润获取,而特仑苏名仕会的身份定位,又恰大好处的满足了顾客的心理认知。

  模糊控制,由此从单层面进行了规模化的双层面,特仑苏牛奶的会员营销模式就得以自主稳步成长发展。


责任编辑:Techoo-6
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