李宁安踏谷底求生 运动品牌黄金十年已逝？（2）

　　至今，李宁2012年全年订货会均已完成，刚刚结束的第四季度订货金额出现较大跌幅。服装方面，订货金额出现逾20%的跌幅。

　　同时，受到CBA赞助合约金额及期限影响，第四季度至2017年第三季度，品牌营销及推广费用将会出现较大增长，连同Lotto特许权业务的无形资产减值、支付可换股债券利息等因素，李宁预期今年上半年及全年税前利润及纯利将出现较大幅度下降。

　　去年开始，李宁的业绩就出现了大幅下滑。李宁去年全年净利大减65.2%，至3.86亿元，其盈利下滑程度位居安踏（02020.HK）、361度、特步、匹克（01968.HK）几大本土体育品牌首位。

　　为了改善这种困境，李宁曾表示，将持续推进渠道变革，提升二至四线市场零售效率，进一步清理零售端库存，加快现金周转。

　　然而，渠道下沉并非只有李宁在做，耐克早在2010年就推出过300元的低价鞋，抢占中低端市场。同时，全球第二大体育用品制造商阿迪达斯也表示，到2015年将在中国二三线城市开店超过2500家，覆盖1400个城市，其中包括众多人口在5万到50万的小城市。这样比起来，李宁的品牌影响力与价格优势更显黯淡。

　　种种原因的叠加，使得李宁的表现略显极端，但这背后却是整个本土体育品牌是否已告别黄金十年的深层次思考。

　　因为不仅是李宁，同样处于第一阵营的安踏以及特步、匹克等为代表的中低端大众品牌2011年的存货周转率都处于近年来同期的低水平。

　　安踏至去年底库存6.18亿元，今年上半年公司股东应占净利润同比下跌17%至7.696亿元。在7月结束的2013年第一季度订货会订单金额（按批发价值计算）也同比下降了20%～30%。

　　匹克也面临着类似尴尬的遭遇。今年第四季度订货会，鞋类产品和服装类产品下降幅度均为20%至30%。匹克预计今年年底，门店数将减至7000家，降幅在10%左右。

　　东兴证券认为，参照服饰行业的生命周期，国内运动服饰处于成熟期的后半段。当前市场已经显现较明显的增长乏力迹象，持续数年的赚钱易时代已经过去。