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从社会化媒体谈中国体育品牌奥运突围战(2)

2012/10/22 15:37:00 来源:网友

  不同于北京奥运会,伦敦奥运会对于本土品牌来说缺乏主场优势。伦敦奥运会虽然是一次难得的机遇,但本土体育品牌想要借机“重整旗鼓”也存在着一定的风险。我们应该看到,伦敦奥运会与北京奥运会存在着许多的区别,主办国在各方面都存在着很大的差异,再除去北京奥运会本土作战,13亿中国人的爱国情怀对本土体育品牌成功奥运营销的影响,这次奥运营销并不能完全参考北京奥运会的营销策略。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,与之前相比,中国品牌的态度须更加谦逊,步伐也要更加小心,这是一个勇敢者之间的策略游戏,需要企业有胆识,更要有智慧。

  同时,对于中国体育品牌来说,他们在像奥运营销这种事件营销领域比起国际大牌还是新手。这次算是他们在北京奥运会尝到甜头之后的第二次集体出击。绝大多数中国体育品牌对于国际大型活动和赛事上的营销大项目的运作经验尚浅,与国际知名体育品牌相比,在运作能力、传播、营销层面都存在着一定的差距,而国际性营销活动的财务投入很大,人力、物力及其它资源配置都需投入巨大,如果不能衔接好,最终将得不偿失,这些风险是真真切切存在的。

  三,顺应时代潮流,借力社会化新媒体,将能有效帮助突围

  虽说伦敦奥运营销是勇敢者的游戏,但市场的发展预示着“有勇无谋”已经不能取得成功,品牌只有找准方向,顺应潮流,借力打力,才能在伦敦奥运会营销卡位战中占据优势地位。在过去几十年里,电视一直是绝大多数人来感受奥运会的那个最重要的媒介。但是,这种情况似乎正在悄然改变。虽然仅仅相隔四年,但伦敦奥运会和北京奥运会相比,正面临着一个非常不同的时代,这是一个手机、平板等各种终端漫天飞的“多屏”时代,这是一个网络视频、微博、SNS横行的时代。越来越多的人通过网络来实时享受奥运时光,网上奥运、掌中奥运吸引着越来越多的眼球。根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的社会化营销论,随着社交网络、微博等社交媒体的流行,每一个人都可以成为赛事新闻的报道者与信息传播者、参与者。这种营销环境的变化使得社会化新媒体成为体育品牌进行奥运营销无法忽视的领域。因此,借力社会化新媒体,将社会化媒体潮流引入奥运营销,吸引更多的公众参与到与品牌的互动中,并加深对品牌的好感,是国有体育品牌突围伦敦奥运的有效途径之一。

  作为中国体育用品行业的领导品牌,虽然安踏早早就将中国体育代表团在伦敦奥运会上领奖服的赞助权收入囊中,但“冠军龙服”的创造者安踏并没有忽视社会化媒体潮流。安踏随即利用社会化新媒体的力量,推出由众多奥运冠军主演的全新安踏奥运宣传片,并利用网络平台扩大传播效果,同时,借助微博等新媒体形式积极与用户展开线上互动。配合线下终端店面的奥运主题陈列,一系列奥运主题的促销、路演等活动,做到了线上线下整合发力,协作共赢,力求使营销效果最大化。

  近年来逐渐崛起的国产体育品牌361°,也在伦敦奥运会到来之际利用社会化媒体平台打出一系列奥运营销的组合拳。在当今这个人人都是自媒体的时代,361°发动了“全民记者团”的活动,给了每一位网友发声的机会。网友可以通过人人网和四大门户微博平台同步全民记者团应用,邀请亿万网友一起评点赛场内外,共同分享伦敦精彩,一同见证这一年度全球盛世。网友只要加入新浪微博的全民记者团,便可在自己的用户名后面显示一枚独特地标识,并获得全民记者团记者证。参与全民记者团的网友还可以自己定制全民记者报,将自己感兴趣的的赛事新闻做成报纸,利用微博展现出来。361°找到了品牌与奥运精神的结合点,巧妙的将品牌精神“多一度热爱”融入到活动中,利用广阔的社交媒体平台,让361°的品牌精神得到更为广泛的传播。

  综上所述,刘杰克老师认为,中国体育品牌集体面临着扭转库存危机、提升形象、开拓新市场的挑战,而即将到来的伦敦奥运会,对于迫切希望走出困境的中国体育品牌来说,无疑是打一个翻身仗的绝好机会,但风险也犹存。在奥运营销这样一个勇敢者的游戏中,“有勇无谋”已经不能取得成功,面对与四年前非常不同的时代与营销环境,国内体育品牌需要顺应时代潮流来调整自己的整合营销策略,而通过借力社会化新媒体等多种营销手段,无疑将大大提升品牌在伦敦奥运营销突围战中成功的概率!


责任编辑:Techoo-6
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