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古代兵法书籍尚有《三十六计》、《便宜十六策》、《八阵总述》，而如今京东与众电商的叫板似乎只祭出了价格战和口水战，10年前电子商务频用的草莽手段10年后依然如故，时光似乎停滞了。
武林比武素来有三种境界，初级比的是力气和拳法，中级比的是气功和削铁如泥的利器，最高境界则是只要报出名号对手便闻风而逃。
企业也是一个江湖，竞争手段同样存在从初级到高级的演进。
初级竞争的表现是价格竞争和渠道战，这是最为粗略简单的，一旦有人率先发起价格战，竞争对手可以迅速依样反击。
中级竞争是能力的竞争，比如用研发来甩开竞争对手，成为技术的领导者。用规范优质的服务体系来赢得消费者，形成服务上的竞争壁垒。在这一层面的竞争中，企业开始往多元化方向发展，不单在产品和价格上有硬指标，也在一些软实力上，比如通过研发、渠道管理和服务来增强自己的竞争优势。
高级竞争是品牌的竞争。所有的渠道能力、服务能力、产品特质最后都会映射到消费者的脑海中，反映出来的话语便是“某品牌是个好牌子”。忠诚的消费者对于自己为什么喜欢某个品牌已经说不清了，而产品价格等指标在其购买决策中的比重也就不再是唯一重要的了。
简而言之，开放的商业市场就两群人——买家和卖家，商业的繁荣是由买卖双方促成的。一个巴掌拍不响，卖家总是以初级方式祭起价格战的原由是买卖双方都不成熟。卖家一方的不成熟表现在因为缺乏战略规划和营销能力，所以才会将竞争停留在打价格战，或是以价格为噱头打口水战等策略上。
买家一方的不成熟则体现在由于消费体验和消费经验的积累有限，导致品牌忠诚度低。当消费者不知道为什么喜欢某个品牌或是不知道要选择什么品牌时，价格就成了博人眼球的信息。相对来说，欧美市场是个充分竞争的市场，消费者的品牌忠诚度高，不太容易转移到其他品牌。当消费者有了品牌忠诚度时，哪怕竞争对手“50% off”也会不为所动，因为使用这个品牌会给消费者带来很多品牌附加价值，比如代表了某种身份等。
如果要看什么是最高级别的品牌竞争，耐克和阿迪达斯会是一个很好的例子。
阿迪达斯与耐克的品牌竞争
在品牌层面，耐克和阿迪达斯都很注重品牌的可持续发展能力。品牌涵盖了很多方面，不仅代表产品本身，更代表了原材料、设计、包装、性能体验等。两者都会投入大量的经费用于新产品研发，比如著名的“Air”系列就是耐克公司在篮球鞋领域研发的成果。
在实际的营销活动中，两家公司采用的竞争手段从低到高都有，在传播品牌理念的同时，双方会盯准对方的价格，也会时不时地打打价格战。但是两家都很清楚，价格竞争和低价策略是不可持续的，因为当外部环境改变或新技术出现时，就会有新的消费者体验出来。
所以，虽然中国是一个对价格敏感的国度，但是这两家公司并不将价格赤裸裸地呈现给消费者，在传播中只会间接而委婉地传达这一信息。竞争的营销组合是由价格、渠道、消费者沟通与产品特性合力形成的，综合起来体现出的便是“我叫耐克”，或是“我叫阿迪达斯”。
举例来说，在过去10年间，两家公司都很看好中国的女性市场。阿迪达斯曾经提出一个口号，叫做“让女性动起来”。阿迪达斯选择的广告投放时间也颇为讲究，一般会选择在春天和秋天，因为这两季比较容易唤起人们的运动需求。在这一“动起来”的传播中，阿迪达斯并没有提及其生产的女性运动产品，但广告透露出来的潜台词却是——随着女性社会地位的提高，有必要让自己更加美丽、健康、自信，实现自己的梦想——从而建立与目标群体的认同感。
在同一战场，耐克为了应对阿迪达斯的竞争，推出“Let me play”的广告宣传，找了各种肤色的女孩来表达“让我玩”。这一广告邀请各种肤色、各个年龄段的小女生站在镜头前，表达出的主题是，“如果让我参与体育，可以让我远离毒品，更加自信，更加健康”，以此来应对阿迪达斯的女性运动主题。