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舟山市是我国唯一一个群岛城市，海域面积广阔，沿海港湾众多，水质肥沃，渔场资源丰富，素有“东海鱼仓”、“中国渔都”之美称。渔业是舟山传统基础产业，舟山历来是我国最重要的海洋渔业基地，也是浙江省乃至全国最早发展远洋渔业的地区。近年来，舟山远洋渔业发展呈现出“政策好、人心齐、干劲足”的良好势头，形成了以鱿钓生产为主体、特色鲜明的产业格局。目前，全市已有农业部远洋渔业资格企业25家，拥有远洋渔船350艘，生产海域遍及三大洋。2011年，全市远洋渔业产量21万吨，产值21亿元。尤其是鱿钓产业在全国独树一帜，拥有生产船只300艘，产量约20万吨，约占全国的70%，是我国最大的鱿鱼捕捞生产基地、自捕鱿鱼输入口岸和全国鱿鱼的主要加工出口地区。鱿钓渔业已真正成为舟山的特色产业、渔民的致富产业和舟山渔业经济的支柱产业。舟山已经成为名符其实的“中国鱿钓第一市”。
盛名之下其实难副，受全球经济下行影响，2011年以来国际市场疲软，导致舟山渔业市场严重疲软，特别是以鱿钓为主产业的舟山鱿鱼由畅销品变成滞销品。因此，渔业内销市场开拓将取代传统的以出口为主的渔业发展模式，将营销的重点放在内销市场上。那么，舟山渔业面对内销市场到底该如何突破重围，走出瓶颈?真正实现名至实归?本报告通过分析舟山渔业现状，诊断舟山渔业短板，并结合舟山渔业企业品牌、品类、营销组合策略现状，得出舟山渔业面对巨大内销市场的路径，以此希望对舟山渔业及面对内销乏力的中国渔业行业起借鉴作用。
一.分析——舟山渔业现状
1.东海鱼仓 优势丧失
舟山是我国两个以群岛建立的地级市之一，由1390个岛屿组成，分别占全国和全部岛屿数的五分之一。舟山拥有海域面积2.08万平方公里，有海岸线2447.87公里，占浙江省岛屿海岸线的51%，素有“东海鱼仓”和“中国渔都”之美称。
2011年1～10月，舟山市以船舶为主的运输工具出口39.6亿美元，同比增长30.9%，占出口总值的49.3%。水产品出口6.1亿美元，同比增长2.5%，水产品出口虽然同比有小幅增长，但舟山鱿鱼出口受阻，产品滞销。
2.盛名之下 其实难副
舟山以舟山渔场而闻名，地处舟山渔场渔业经济圈核心地域，产品资源丰富，地理位置优越。舟山市水深在10米以上的深水港口资源有近40处，深水海岸线183.2公里，是我国中东部沿海建设大型深水港口的理想地区之一，为渔业经济发展创造了得天独厚的自然地理条件。但好景不长，现在的舟山渔业以及舟山渔场，昔日光景已不在。以舟山鱿鱼为例：盛名之下其实难副，受全球经济下行影响，2011年以来国际鱿鱼市场严重疲软，舟山鱿鱼由畅销品变成滞销品。面对国内鱿鱼市场的现状以及舟山鱿鱼墙内开花墙外香的情况，转向内销的舟山鱿鱼该如何推广出去成了难题。
①以第二产业为主导，以出口为导向
舟山渔业经济当中，第二产业(渔工业和建筑业)的贡献最大，占比61.4%;其次是第一产业(渔业总产)，占比33.3%;第三产业(渔流通和服务业)的占比最小，为5.3%。据原本品牌营销机构调研显示，在舟山渔业经济产值最高的第二产业中，主要以简单切割的冷冻水产品为主，大部分通过贸易订单出口外销。
②产量与产值并驾增长，量值比明显抬高
2010年与2011年舟山渔业年生产量为131.2万吨、141.9万吨，总产值为94.05亿元、112.6亿元，同比分别增长8.3%和19.8%。2010年，舟山渔业生产经济的产值与产量比为“0.72”，2011年为“0.79”，同比增加0.097%。数据说明，从2010年到2011年，舟山渔业经济整体上呈现出了明显的增长态势，不仅产量与产值在数量上得到了增加，产品附加值也在提升。
2010年至2011年，舟山渔业经济之所以呈现出了较为明显的增长态势，主要原因有两个：一是因为2011年舟山加强了远洋渔业生产的投入，2011年舟山全市共投产远洋渔船350艘(其中新建投产渔船80艘)，同比增加75艘;二是因为2011年舟山海水养殖遭受了“梅花”超强台风的严重影响，海产品生产规模急剧下降，由2010年13.42万吨下降到2011年的9.9万吨，供给减少，海产品价格上涨。
③远洋渔业驶入发展快车道，鱿钓产业方兴未艾
远洋渔业是舟山渔业生产中产品附加值最高的产业，数据显示从2009年到2012年，远洋渔业产量与产值比均超过了“1”，远远超过总产值与总产量之比，以及近海捕捞与海水养殖(2011年，舟山海水养殖因自然灾害的影响，量值比超过了“1”)。2011年，舟山远洋渔业正式驶入了发展快车道，两年间产值与产量不断增长，其投产的远洋渔船达350艘，占全国总数22%。舟山远洋渔业主要是以鱿钓产业为主，2011年舟山全年共捕捞远洋深海鱿鱼21万吨，几乎就是远洋渔业的总产量。舟山，已经成为了“中国鱿钓第一市”。
3.舟山鱿鱼 陷入尴尬
从2010年开始，舟山鱿鱼产量开始迅猛增加。2010年鱿鱼产量为11万吨，2011年产量就达到21万吨，2012年预计年产鱿鱼30万吨，占据全国远洋鱿钓产业70%以上的份额。舟山已经成为我国最大的鱿鱼捕捞生产基地、自捕鱿鱼输入口岸和主要加工出口地。舟山鱿鱼迅速增长的背后，暴露出诸多问题：
①企业多，规模小
舟山市有鱿鱼加工企业100多家，其中出口企业47家，年产品出口千吨以上的企业有15家。舟山鱿鱼为远洋捕捞的深海鱿鱼，以西南太平洋的秘鲁鱿鱼为主，其具有美味、健康、营养的三重产品价值。从形态上，鱿鱼可划分为：冻品、干品、休闲食品。冻品基本以简单切割为主，比如鱿鱼切片、鱿鱼头等等;干品以整条为主，需要繁琐的再加工;休闲食品口味单一，包装初级。
②出口受挫，价格崩盘
舟山鱿鱼主要被作为加工原料，80%出口到欧洲和日本，国内市场很少见。2011年开始，受金融危机、欧债危机等国际市场因素的持续影响，欧洲市场与日本市场开始萎缩，国际市场出口大幅减少，舟山鱿鱼价格直线下跌。国际鱿鱼市场上，2010年达到14000元一吨，最高达到16000元一吨，但如今采购价根据鱿鱼规格不同，一吨降至8000元到9000元，有的一吨甚至只有4000元至5000元，价格一路走低，正处于崩盘的边缘。受欧债危机等因素影响，2011年10月开始，舟山鱿鱼出口量萎缩很大，出口受阻，所有企业的鱿鱼加工量至少下降了三成。从2011年7月开始，鱿鱼加工出口就基本没有利润了，包括对欧盟的出口，甚至有的企业一直在亏损。
小结：
舟山是我国的“东海鱼仓”、“中国渔都”，但盛名之下其实难副。舟山凭借丰富的产品资源与优越的地理优势，成就了中国第一渔场——舟山渔场，但目前却陷入发展停滞的困境。一方面，长期以来当地过渡消耗渔业资源，养殖捕捞都处于粗放状态，加之位于入海口，海洋受污染程度严重，舟山的渔业资源已经濒临枯竭;另一方面，其渔业经济长期以来以出口为主，面对资源与出口环境恶化的影响，舟山渔业经济遭遇到了前所未有的挑战，产品滞销情况严重。面对危机，为扭转颓势、巩固舟山渔业的经济地位，舟山市政府与企业意识到内销市场的重要性，通过举办鱿鱼产业大会、参加农博会等举措开始逐步开拓内销市场，提升舟山渔业产品的知名度。
二.诊断——舟山渔业短板
“ 盛水的木桶是由许多块木板箍成的，盛水量也是由这些木板共同决定的。若其中一块木板很短，则此木桶的盛水量就被短板所限制。这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”。若要使此木桶盛水量增加，只有换掉短板或将短板加长才成。”
——短板效应
“短板效应”实际上指出了产业与企业的发展，是由短板决定的。近年来，有关舟山渔业的新闻几乎都是负面的，资源枯竭、海域污染、渔民破产、企业受困等等。那么，舟山渔业的短板究竟在哪里呢?
1.产业短板——资源枯竭，恶性竞争
舟山渔场曾经盛极一时，造就了“东海鱼仓”、“中国渔都”的美誉。但如今，环境恶化，资源枯竭，舟山渔场正走向没落。据资料统计，我国四大海区，历史上最高年产量曾经超过10万吨的种类有16种，如今只剩下8种，其中大黄鱼、海蜇等已几近绝迹。而全国最大的渔场——舟山渔场也已陷入“无鱼”、“无渔”的困境，昔日世界闻名的舟山渔场正走向没落。
在舟山沿海，许多小渔船不顾禁渔期擅自出海，使用拖网和帆张网等渔具大小通吃，对资源造成毁灭性的破坏。另外，长江流域大量工业废水、生活污水、农业化肥流入海洋，加剧了海洋的污染，造成海水氮、磷等富营养化水平过高，水质下降，造成鱼类生存环境的极大恶化。舟山四大海产之一的大黄鱼几乎绝迹。近些年来，舟山地区的渔船不断升级，出海也越来越远，但收获依然越来越少，舟山渔业不可避免走向了凋零。产出下降，成本却在增加。1997年，海洋捕捞生产吨鱼的成本仅为2365元左右，2008年就达到了4770元，增长了一倍。效益下降后，渔民只能依靠多获取产量来维持收益，于是就加重了环境的恶化。与此同时，随着国际市场竞争的日趋激烈，外商向企业施压，舟山水产品出口利润由于受外商严重挤压，2010年-2011年净利润率在2.5%的低位运行，与之前5-6%的利润率有较大回落。因此，许多企业获得出口订单，不顾及行业合理利润，故意压低价格，致使整个行业竞争秩序混乱，恶性竞争现象严重。
舟山资源枯竭与恶性竞争的现象，实际上是由于舟山渔业产业无序发展导致的。产业没有进行可持续的规划，一味吃“老本”，透支资源;舟山鱿鱼过度依赖出口，致使出口与内销失衡，当鱿鱼企业面临出口困境的时候，无法通过内销渠道消化日益增加的生产规模，企业与企业为生存，难免厮杀在一起。目前的舟山渔业，已经走上了