车企超级碗上显风采 营销策略大有不同

近年来，众多知名汽车品牌都纷纷借助超级碗契机，投入巨资打造赛事广告，用以产品宣传。而谈及前期的宣传策略，各大品牌又各有妙招，比如奔驰和丰田就在今年的超级碗广告营销上路数迥异。

奔驰今年邀请了当红模特凯特·阿普顿代言其超级碗广告，致力推广将于9月份在美国地区上市的旗下新车型2014款CL。在赛事广告正式播出前，奔驰放弃了在Facebook、Twitter等社交网站上大力进行前期宣传，而是转而走起了低调路线，只在YouTube等视频网站上发布了少量免费视频，并在1月21日播出超级碗广告预报片。

这种“吊人胃口”的营销策略却似乎颇为奏效。Salesforce提供的数据显示，截至到目前为止，奔驰在各大社交媒体上的受关注度位居前列，并广受好评，观众真如奔驰所期待的那样，被吊足了胃口，想必等到赛事广告正式播出即将获得巨大的满足。

奔驰美国区的营销副总裁Bernie Glaser透露，奔驰还将借助超级碗的余威，在2月到5月初期间进行一系列的产品营销，以期获得观众细水长流的关注。

与奔驰相比，丰田的前期营销可谓大费气力，不仅斥资8百万美元打造了时长60秒的前期宣传视频，力邀《生活大爆炸》女主角Penny的扮演者卡蕾·库奥科出演，更在Facebook， Twitter等各大社交门户配以大量的宣传，并和观众发起了“美梦成真”的亲密互动，即丰田将从在Facebook， Twitter， Instagram提交照片的参与者中国抽取幸运观众，被抽中者可获得与卡蕾·库奥科共同现身丰田广告的机会。

但丰田这番大动干戈的营销似乎效果欠佳。Salesforce的分析数据显示，丰田超级碗广告的受关注度仅为奔驰的三分之一。

丰田美国区的广告和策划经理Russ Koble认为，即便目前的受关注度与丰田的预想有一定的距离，丰田仍然认为付费广告是最有效的前期营销方式。而且丰田的“梦想成真”活动成功创造了用户社交体验，目前已有成千上万的人参与其中。Russ还透露，丰田对RAV4的宣传营销将持续一整年。

此外，在对赛事广告的效果期待上两家车企也颇为不同。据悉，丰田更希望广告营销的快速奏效，能在短期内切实促进销量增长；而奔驰和其广告代理公司Merkley + Partners表示，在接下来的几周内，将侧重收集和评估观众的收看反馈。