感官品牌如何进行展会营销？

     在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下，如何让自己的产品和广告突出重围，让自己的品牌长盛不衰?

　　全球品牌大师马丁·林斯特龙向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。

　　那么，在日常营销活动中，如何去运用感官品牌手段?M品牌的展会营销很好的浓缩了感官品牌营销方法。

　　王者归来，何处发力?

　　M公司是一家1993年创立于深圳的跨区域装饰公司，2008年与全球500强SAINTGO-BAIN合资。

　　M公司在中国大陆有4大业务区域，广东、陕西、河南和湖北，正好是东南西北四省。深圳虽然是M品牌的发源地，但是由于公司在2000年前后巅峰时期进军内地，大量的人力物力向内地倾斜，深圳客观上被削弱，由“家装四小龙”时期的“自有十家”到仅剩三家分店。

　　在2009年的深圳家庭装饰市场上，M品牌有三家主要的竞争对手，分别是MD，HD和JZ。三个竞争对手无论是在营业额、市场占有率、店面和员工数量、知名度等各方面均强于M品牌。

　　合资之后的M品牌有强烈的增长欲望和需求。首选之地就是具有井冈山的象征意义，作为品牌发源地的深圳。一出王者归来的大戏即将上演。

　　2009年上半年，M品牌并没有发出太多的声音，而是静悄悄的新开店面完善布局，招聘人才健全机构，培训考核提升技能，大练内功蓄势发力。

　　市场竞争战略和方案也在不动声色地计划中。

　　M品牌面临的核心问题就是竞争战略选择——如何抢占市场份额，提升业绩。

　　传统的广告手段，虽然可以提高知名度，但是很难在短时间内带来成交。而且由于区域经营业绩的原因，M品牌的广告费投入不可能比竞争对手多;

　　传统的小区营销能够快速见效，但是由于深圳楼盘逐渐减少，每个小区的竞争都异常激烈，完全是白刃战;而M公司的市场团队新人比例过高，虽然敢冲敢打，但是专业度和经验严重不足;

　　新兴的网络营销手段ROI很高，但是也面临着团队成长和经验积累的问题，不足以满足增长需要。

　　而且，作为一个在深圳静默了数年的企业，M公司需要一些激动人心的事件来传播全新的品牌，将全新的企业形象传达至受众，并激励员工。

　　M公司考虑到了展会营销。

　　深圳没有专业的家庭装饰展会。唯一相关的展会是有着“中国地产第一展”之称的“房地产交易会”。当然，随着深圳房地产市场的黄金年代已经过去，房地产交易展会也已经难现昔日辉煌。但是，瘦死的骆驼比马大，十一黄金周的销售节点，房地产交易会庞大的人流量，还有高质量的观众，都是稀缺的资源。

　　感官品牌，立体接触

　　本次展会，有两家大型装饰公司参展，一家是M公司，另一家就是M公司的主要竞争对手之一HD公司。而且，两家的展位紧邻。

　　如何从规模庞大气势恢弘的房地产企业展位中脱颖而出?如何打败紧邻的竞争对手?

　　一、视觉形象。M品牌刚刚完成了合资后企业形象的重新设计。这次展会也是新品牌新形象的首次展现。M品牌展位完全按照品牌定位，以全新的、规范的、国际化的形象闪亮登场----黑、灰、米黄的沉稳色彩，高端的艺术气息和内敛低调形象，从众多绚烂的展位中脱颖而出，让人眼前一亮。

　　二、听觉。科学研究成果表明，声音的传播力、表达力和影响力是强于视觉的。通过高雅的轻音乐，小提琴和钢琴现场表演，并通过投影幕上播放SAINTGO-BAIN是全球形象宣传片，让观众对M品牌有一个直观的感受。体现了M品牌作为来自法国的企业集团旗下品牌的背景，并与地产商发放广告促销礼品，人体彩绘等促销手段做到了有效的区隔。

　　三、味觉吸引。在五彩缤纷的展馆内，人声鼎沸的喧闹环境中，视觉和听觉可能会被淹没。因此地道香醇的咖啡和浓郁飘香的爆米花就派上了用场，M品牌不仅向咨询的业主，也为疲惫饥渴的参观观众提供提供咖啡和爆米花，充分吸引了观众，也获得了品牌美誉度。

　　四、触觉。M品牌展位现场仿真搭建了厨房区，主推的施工材料与施工工艺现场展示，直观可见，可以作为向业主示范讲解的样板间。业主可亲手触摸装修好的效果，仿佛身临其境，消除了业主的担心，也普及了家庭装修的知识。

　　五、行为识别。展会前，M品牌进行了展前模拟，让每一位参展人员熟悉了接待流程、接待礼仪及沟通要点。展会期间，所有M公司参展人员全部身着统一的工作服，佩戴工作牌，按照展前培训的礼仪要求和话术，温和、专业的与观众亲切沟通，让业主感受到了品牌的专业性和亲和力，得到了愉悦的体验。

　　六、独特卖点。作为全球500强企业旗下品牌，能够带给中国业主什么样的利益?M品牌的回答是：来自欧洲的家居生活标准。M品牌参照欧洲家居经验，引进欧洲先进技术和工艺的“欧标工程”全面呈现，来自欧洲的环保材料和先进施工装备，低碳、节能、低噪、无尘的工地环境，彻底颠覆传统手工的施工方式，让深圳业主亲身感受和体验欧洲家居标准。

　　逆势飘红，完美收官

　　这次展会营销，非常集中地体现了感官品牌的营销思想和方法。而最终的结果，也是让人欣喜和满意的。

　　受房地产宏观调控的影响，2009年秋季房地产交易会遇冷，参展地产项目不到80个，众多品牌开发商集体缺席，参展规模也不到5万平方米。

　　但是，整个房地产交易会期间，M品牌的展位前总是排着长长的咨询队伍，成为本届展会的亮点之一。采访房地产交易会的CCTV记者也将此场面拍摄下来，并在CCTV新闻中出镜播放。

　　在5天的房地产交易会上，M品牌现场接待了超过10000名准业主和潜在业主，为业主提供了户型设计和装修建议，让M品牌为广大的目标受众的接受，并树立了良好的品牌形象。

　　事实上，这次展会也取得了良好的实际效果，M品牌展会现场成交订单数是紧邻展位的竞争对手HD公司的40多倍。

　　对于M公司而言，通过这次展会，除了取得了明显的品牌传播效果和市场效果之外，更重要的是这次活动是一次很好的实战，也是一个很好的开局，锻造和鼓舞了新生的团队，为M品牌乘势发力，抢占市场奠定了良好的基础。