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吉利汽车:我要成为“高富帅”

2013/4/27 15:20:00 来源:网友

  自主品牌汽车遭遇销售困境,如何突围是摆在自主品牌车企面前的一道难题。吉利汽车掌门人李书福的观点是,“这完全取决于企业是主动地发现并解决问题,还是为自己的错误寻找借口”。

  今年3月初,赴京参加“两会”的李书福在与媒体交流提案时,明确提出了吉利未来发展目标,即“用5年时间赶超日韩系汽车”,并称“一定可以给大家带来惊喜,将来肯定不会亚于同档次的日韩汽车”。

  不难看出,吉利汽车正在撕去“低质廉价”的标签,向“品质吉利”蜕变。

  品牌战略转型

  从1998年第一台吉利汽车下线至2007年,吉利汽车依靠低价格,在国内车市迅速蹿红,并占领了一定的市场份额。但这也给吉利汽车贴上了“低质廉价”的标签。

  为改变这一形象,吉利汽车开始了加强品牌战略转型的过程。

  2007年11月,吉利汽车实施多品牌战略规划,成立了品牌营销事业部,分别负责旗下三大品牌:全球鹰、帝豪和英伦的规划和销售。按照品牌战略规划,吉利汽车的三个品牌分别定位不同消费群体:全球鹰定位年轻的消费人群,英伦主要为家庭买车者着想,帝豪更倾向于成功人士的商务用车。

  经过几年努力,吉利汽车的品牌战略看来已经取得了阶段性成果。全球鹰SUV、帝豪EC8、英伦老爷出租车等车型已具备一定知名度,提高了吉利汽车的品牌价值。

  然而,该品牌战略也有弊端,致使吉利汽车三大子品牌经历了截然不同的发展命运。到2011年,全球鹰和英伦销售分别下滑11%和5%,而帝豪则实现47%的增?长。

  为实现三大子品牌齐头并进的发展预想,吉利在2012年6月对多品牌战略垂直管理措施做出调整,开始向区域横向管理迈进。其销售公司将帝豪、全球鹰、英伦三大品牌营销事业部调整为北、中、南三大区域营销事业部,各区域营销事业部在管辖区域内统管三个子品牌的宣传推广和销售工作。

  通过调整,吉利营销团队实现了由“纵向管理”向“横向管理”的转变,提高了区域市场响应能力,实现了营销资源整合和渠道的进一步下沉。

  中国汽车流通协会工作人员对吉利此举做出分析:“品牌战略转型,有利于吉利三大品牌的精细化操作,一定程度上更有利于吉利汽车在渠道调整和下沉到三、四线城市及发达地区的乡镇做组织安排。”

  “为了整合资源,多卖车。”北京朝阳区管庄的吉利汽车4S店工作人员对吉利此次战略调整的评价更为直接。

  品牌战略转型后,吉利汽车旗下三大品牌都有所改观。据吉利汽车公布的数据显示,2013年1~2月,帝豪销量同比增长33%;全球鹰和英伦的销量分别增长18%和19%。

  吉利汽车公关总监杨学良在李书福“两会”提案媒体沟通会上表示,吉利汽车2013年销量的目标定位为56万辆。

  加大技术研发

  一直以来,在很多消费者的印象中,自主品牌的优势就是价格,劣势就是安全。近年来,吉利汽车在自主研发和创新方面投入了大量资源。

  随着自主研发的汽车安全技术、爆胎监测与安全控制系统、高效绿色节能系列发动机、TSI6速手自一体自动变速器等一系列先进技术的成功推出,吉利汽车正在摆脱以前低端、低价、模仿的形象,从而迈入技术吉利、品质吉利的新阶段。

  2012年,“吉利轿车安全技术的研发与产业化”项目获得“中国汽车工业科学技术奖一等奖”。安全正在成为吉利汽车独特的竞争优势和卖点。

  进入2013年以来,全国各地接连出现雾霾天气,汽车尾气污染及车内空气净化问题受到各方人士关注。李书福在接受媒体采访时表示:“我们目前与沃尔沃签订了一个空气质量保证技术协议,沃尔沃将帮助吉利汽车提高车内空气质量。”

  在此之前,吉利汽车对外发布公告称,未来与沃尔沃将展开三项技术合作,其中包括车内空气质量、安全领域及中级车平台。将技术转让吉利汽车后,沃尔沃将相继停止对以上技术的使用。

  沃尔沃汽车一直将“安全与环保”作为造车理念,其IAQS空气循环与过滤系统能够有效阻挡95%的PM2.5,也就是说沃尔沃汽车内空气质量极佳,而此项技术在竞争激烈的豪华车细分市场中也处于领先地?位。

  此前,在全国22家城市消协及消费维权单位联合发布的《汽车室内空气质量比较试验报告》中,五大汽车豪华品牌的6款车型名列其中。而沃尔沃旗下的S60车型获得了五星(星数越多空气质量越好)的空气质量表现,好于其他品牌车型。在与沃尔沃展开合作后,其先进的车内空气质量技术将有效提升吉利汽车的整体质量。

  事实上,吉利与沃尔沃就转让技术达成协议,因此未来吉利肯定可以吸收、借鉴部分沃尔沃的技术,提高吉利产品的竞争实力和优势。

  拓展海外市场

  海外市场的开拓也是吉利汽车未来发展的主要驱动力之一。李书福在接受媒体采访时表示,2015年,吉利汽车的销量要达到200万辆,其中2/3销往国外。

  2012年,吉利汽车海外市场表现尤为抢眼,全年出口首次突破10万台,同比涨幅高达164%,在所有自主品牌车企中出口涨幅排名第一。

  在自主品牌轿车海外市场份额方面,吉利汽车也从2011年的10%增长到2012年的19%左右。俄罗斯、乌克兰、伊拉克和沙特四大重点市场表现稳健,并首次进军非洲,在埃及以合资形式建厂并上市。

  吉利汽车内部人士接受记者采访时表示,吉利的出口定位并非简单的贸易出口,还要大力推进本土化。除了在乌克兰以外,吉利在俄罗斯、埃及、印尼、斯里兰卡、伊拉克等国家的KD组装厂也在运行。乌拉圭和白俄罗斯吉利制造工厂已开工建造。此外,吉利在全球30多个国家和地区授权了近500家经销商,这也是吉利海外出口成绩飘红的有力保障。

  值得注意的是,吉利与沃尔沃的合作,使吉利可以共享沃尔沃的海外营销网络。沃尔沃在海外豪华品牌发展多年,已建立成熟的营销网络,而吉利自主品牌在海外市场上的拓展目前还是以中低端为主。与沃尔沃的成功合作,不仅使吉利出口海外的产品品质更易得到海外消费者的认可,而且二者携手发展,可以使其海外市场的渠道拓展更加多元化。

  吉利还在海外人才引进上下了大功夫。李书福表示,吉利汽车要转型升级,就要在全球寻找在汽车领域有造诣的专家。彼得霍布里就是典型。资料显示,1991年起就加入沃尔沃汽车的彼得霍布里担任设计总监。2002年,霍布里前往福特汽车集团负责包括阿斯顿马丁、捷豹、路虎和沃尔沃品牌在内的高端车设计业务;2004年,在底特律担任福特汽车集团设计总监,并于2009年回到沃尔沃担任设计副总裁。2011年,彼得霍布里正式加盟吉利,担任吉利汽车集团资深设计副总裁。

  “霍布里到吉利,主要是帮助吉利汽车提高技术以及产品研发水平。”李书福表示。

  不过,吉利的国际化也有压力。根据沃尔沃轿车官方公布的数据,2012年,其在中国市场销量约为4.2万辆,远低于预期目标的6万辆,同比下滑10.9%,远高于其在全球市场6.1%的下滑幅度。

  而沃尔沃的主要竞争对手奥迪和宝马2012年在华销量分别为41万辆和33万辆,同比增速高达30%和40%;相比而言,沃尔沃在基数本来就低的情况下,还出现了大幅的销量下滑。这与李书福当初的预期相差较远。

  李书福:吉利要给政府机关造车

  《新财经》:现在工艺非常精细的日本汽车,在过去很长时间是价格低廉、质量不太好的代表。您觉得在汽车领域,“中国制造”什么时候能改变目前不尽如人意的形象?

  李书福:我不知道整个中国在世界上的印象什么时候能够改变过来,但我们自己要努力。吉利汽车工业如何尽快摆脱低价、低质的形象,需要通过较长时间才会实现。在此之前,我们采取了一系列的措施,而且已经取得了实质性进展。我相信,三年、五年以后的吉利汽车,一定能够给大家带来惊喜,展现在大家面前的将不会亚于日本、韩国一些同类、同档次产品的水平,这一点我们非常有信?心。

  《新财经》:您之前说过,中国车企要发展,就要解决能耗污染和交通拥堵问题,您今年的“两会”提案主要关注大气污染,您觉得车企这方面能做些什么?

  李书福:我们管理层经常坐下来讨论这样一个重大问题。中国这么大,我们没有能力去解决水污染问题、土壤问题、大气污染问题。但我们现在找到一个可以做的事情,就是控制车内空气质量和控制尾气排放。

  第一是车子本身不要产生污染空气的污染源;第二让车子外面的空气进到车子里边时,有一个净化系统使PM2.5不能进来,空气进来的时候要通过空气循环和净化系统,以保证进到车子里边的空气是干净的。

  另外,发动机的排放要提高,我们要主动进入。比方说欧洲Ⅴ号、欧洲Ⅵ号标准,我们要主动进入油电混合或纯电动汽车领域,所以,最近我们在这个方面花了很大精力,下决心降低汽车的尾气排放。

  《新财经》:作为自主品牌领先者,吉利是否也会考虑在产品库中为公车采购设计制造相应产品,未来的国产沃尔沃是否会承担这一任务?

  李书福:沃尔沃现在还没有进入公车采购目录。吉利是自主品牌,所以现在完全可以进入政府采购,而且确实很多车型都进入了政府采购。但是,以前吉利生产的车型,总体的档次不够高,我们现在正在加紧进行新产品开发,吉利很快就会成功地开发出适应政府机关用车标准的汽车产品。

  《新财经》:您经常说“为了一个美丽的追求”,这句话的内涵是什么?

  李书福:让世界充满吉利,让中国汽车跑遍全世界,而不是全世界


责任编辑:Techoo-6
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