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打造网络品牌的5大误区

2013/5/2 15:04:00 来源:网友

  很多人疑问,网络品牌到底有没有出路呢?无根之木能成参天大树?

  我本人是比较支持网络品牌的。所谓赤脚的不怕穿鞋的,没有负担,没有阻碍,勇往直前。国内那么多外贸转内销的,咱们不缺生产能力,也不缺资金,甚至不缺设计(即使是山寨),如果可以将这么多上游的庞大资源,整合转化为一个个生命力强的网络品牌,那是功在千秋的事情。

  但是,对于网络品牌的做法,市面上的认识,还有很多错误。

  第1问:网络品牌好做吗?

  误区:说白了,网络品牌不就是贴上自己的品牌标签吗?然后找工厂生产,东搬西凑弄些不错的版式,然后组合出些商品,以低价冲击,不管赚不赚钱,做个规模先。

  回答:如果品牌只是个商标,那只是给工商局看的。

  淘宝貌似一片红海,其实也有很多niche(细小)的蓝海市场,前期最重要的工作是深入挖掘数据(比如专业版数据魔方)。

  比如“连衣裙”,你可以找出销售最好的100款商品,看看到底是什么导致了它们不同的销售和购买转化率呢?

  我们知道,影响销售和转化率的无非就是“品牌知名度、设计款式、图片视觉效果、销售记录、顾客DSR评分、价格”等几个因素,通过统计上的回归分析,你可以分析每个因素对这个行业转化率高低的影响力系数。

  假如你发现,品牌知名度的影响力系数是最高的,其他的都很低,那么你最好别碰这个市场,因为你不知名,必定是以卵击石;

  假如你分析发现,影响力系数是这样排序的:设计款式>视觉效果>价格>销售记录>顾客DSR>品牌知名度,那么你赶紧去做吧。既然价格不是第一位的,品牌知名度几乎没什么影响,那么你最大的精力就应该花在:寻找更好的款式,更好的视觉创意,卖出比平均价格高30%的爆款。

  泛而泛之的蓝海不存在了,真正的蓝海往往是顾客购物心理没有被满足的某个点,而这个点是要去挖掘的,而不是看基本统计数据可以看出来。

  所以,网络品牌初期就是一个商品组合,30~60SKU,而这个组合正好满足你挖掘出来的niche市场的需求,才能迅速提升销售。

  做好了第一步,有了基础,再考虑横向扩展商品,纵向拉开价位。

  各位可以参考下童装行业的Dave&Bella,价位很高,但是卖得很好,因为它满足了0~3岁妈妈期望给宝宝更好商品的需求。小孩子年纪越小就越金贵,有钱的妈妈,谁会去淘超级便宜的地摊货?

  我们也发现一个有趣的数据现象:一件外服,从0元到150元,转化率反倒是逐步上升的。150元以上,转化率就逐步下降了。可是迷恋低价的人,谁会精心去挖掘这个数据规律呢?

  所以,低价不是王道,顾客心理才是王道,而这些心理,最终反映在数据规律上。

  每个行业都有自己的规律。我坚信,网络品牌的发轫,一定是基于对行业、数据、顾客心理的深度把握和分析,才能找出自己的定位。

  在网络品牌初期,是忌讳大而全的,因为供应链跟不上。前期就是找到一个niche,一个精准的商品组合,杀出一条血路,慢慢积累人气和健康现金流,然后再拓展规模,做CRM,形成自己独特而稳定的风格和品牌体系。

  第2问:需要多大投入才能启动?

  误区:有人认为,网络品牌启动很简单,弄些商品,开个店,找几个客服,就开工了,坐等生意;有人却认为网络品牌启动很庞大,没个几千万投入,不敢尝试。

  回答:网络品牌启动没那么恐怖,也没那么简单。最重要的是要知道,影响网络品牌生死存亡的,不是启动资金,而是现金流的健康。

  其他费用,比如天猫入驻费、搭建费、团队费用、仓储技术等,都是可控的,不超过100万,就能撑个一年。真正重要的,是现金流的进和出,能否有健康的趋势。

  现金流的出,最大的就是货源采购,以及广告费用支出。现金流的入,就是销售额。而影响现金健康的,主要就是:1.上游的授信和账期;2.前端广告投入的ROI(投入产出比);3.自己的毛利空间。这三者能不能在最短的时间内,合力实现现金流的正向走势。

  账期越长越好,ROI越高越好,毛利越大越好,这个不消说,用表格沙盘模拟下现金流走势,就可以预测出:实现自供自给,前期需要多少投入。比如要实现年度1000万元销售,前期要累计输血100万元,这个才是真正的启动费用。

  基本可以这么判断:如果账期小于3个月,ROI低于1:5,毛利低于50%,基本不靠谱。或者可以说:如上3项,即使不能样样都棒,也至少需要2项很棒,其他1项及格吧?

  假如你没有账期,广告ROI很低,毛利也只有20%,那么你就持续输血吧。输个3年,估计也无法自供自给,你的投入是个无底洞。所以,纯粹谈投入没有意义,投入取决于你的经营能力。

  第3问:决定生死的核心是什么?

  误区:有人认为,做网络品牌,就是找些不错的商品,然后高薪请个所谓的淘宝网络爆款高手来操盘,期望一个诸葛亮造就一个神话。

  回答:这个世界没有诸葛亮,只有臭皮匠。决定生死的,不是高人,而是团队。

  电商行业,复合型人才太少了,大多是专才,有的人是直通车高手,有的是设计高手,但是整合型和战略型思考的人并不多。而网络品牌的发展,最需要的恰恰就是这种人,而不是会玩直通车和淘宝活动的专才。

  比如说,网络品牌前期需要回答的几个最重要的问题:选品(选择或设计什么样的商品)、定价(以什么价格出售)、策划包装(视觉营销和内容的美编文案),谁来做?

  为何我没有将“宣传推广”当成是最重要的问题?

  因为“只要是钱可以解决的问题,都不是问题;要动脑子的问题,才是大问题”。宣传推广不是什么神技,无非就是花钱找到精准的顾客,这个不是壁垒,真正的壁垒是:花钱买来的人流,是否会购买和重复购买,而这些,都取决于如上的选品、定价和策划包装。

  选品很重要,电视购物公司还成立专门的“商审会”来选品呢!谁有这个眼光?这需要十分了解这个行业,并且也深刻了解顾客购物心理的营销人才。

  假如你是做家电的,但是你招聘一个做女装的高手来操盘,估计不靠谱,因为他不懂家电,就无法选品,成功就失去了50%的可能。

  谈到定价,也不是闭门造车。定价是顾客“心理感受价值”的数据化而已,你不能凭空按照5~10倍去加价,而是需要考虑到:你的设计款式、视觉营销、文案策划等,能给顾客带来多大的“心理感受价值”,然后综合同行的价格水平,找准自己的精准合理定位。

  谈到策划包装,更不用说,绝对不是找个摄影公司“啪啪”地拍好图,然后就开卖。策划包装就像电视购物的宣传片,要谨慎而精细地去写脚本、摄影、策划、创意、文案和编辑的。

  淘宝上很多商品很漂亮,为何卖不动?有个理论叫“99℃+1℃”,水温99℃的时候,其实和开水一样热了,但就是不沸腾,为何?

  因为就缺那么1℃。99℃可以招聘美工文案来做,但是那1℃,是需要更高端的人才的。

  所以,总结网络品牌前期生死攸关的因素,是适合你的牛人团队:一个是对行业和商品深刻了解的人,一个是数据分析和调研的高手,一个是做视觉营销和创意的高手。这三个人需要桃园结义,而宣传推广的所谓直通车高手,并不属于核心圈。

  第4问:为何要厚积而薄发?

  误区:老板说,赶紧的,开始卖,给你们一个星期时间,马上开个店,快点来生意。

  回答:不要以为别人的商品说明模板,就可以随意套用,你套用的同时,就注定了只是平均水平;不要以为复制别人的款式,然后以更低价出售,就可以赚钱,你只是赚残羹冷炙而已;不要以为导来流量就有生意,你会变成一个火车站,人来得快也走得快,你需要打造一个温馨的酒店,人来了就登记入住了。

  所以,我们情愿在选品和设计方面放慢脚步,看云舒云卷,才能有好作品出来。样品出来后,邀请目标顾客来现场调研,喜欢的就留下,不喜欢的就放弃,NG个几次,才能出消费者真正喜欢的商品;

  我们情愿在策划创意方面慢悠悠地来,给顾客与众不同的视觉冲击力,不在商品说明里写上“史上最低价”这样的浮躁字眼,我们要确保美编先感动自己,才能期望做出来的策划,感动顾客;

  我们情愿在员工招募和培训方面,花更多的时间,让员工为梦想而激情;

  我们情愿在财务预测和规划方面更谨慎点,多次测试,让将来的实际预算总是更低,而收入总是更高……

  网络品牌不是一夜暴富的东西,它是需要孕育的。如果一定要说需要多久的筹备时间,我会说:半年,半年之内思考清楚,筹备充分,才能重拳出击。

  第5问:到底能不能赚钱?

  误区:很多人说,电子商务不赚钱。有些网商自己不赚钱,就期望别人也不赚钱,才能成全他“哎,电商不赚钱啊,你看京东,几百个亿都是亏的”这样的感叹和阿Q式的自我安慰。

  回答:网络品牌当然赚钱!关键是你会不会赚而已。

  京东是个大型飞机,没有足够的速度,连起飞都难。这个速度就是规模,也许到了800个亿,就起飞了呢?

  但是网络品牌是直升机,螺旋桨转动就可以直接起飞的,不需要助跑。

  是否可以赚钱,大的方面说,取决于定价(也就是毛利空间)和溢价能力以及广告的投入产出能力。从长远来看,流量就等于销量,而你的流量结构,也影响你是否盈利:

  1.广告流量:通过直通车、钻石展位、淘宝客或站外广告引进的付费流量。


责任编辑:Techoo-6
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