饮料行业步入需求主导阶段 迎合者得市场

今夏可口可乐的新动作就在于推出昵称装，其将闺蜜、文艺青年、高富帅等50余个社交网络热词印于包装并推向全国市场，再次掀起可乐狂潮。可口可乐公司也从中受益匪浅，从6月初到7月底，昵称装可口可乐在华销售较2012年同期增长20%，超过了此前预期制定的10%的销量增长目标。中投顾问食品行业研究员向健军指出，在消费者健康意识不断增强的大背景下，碳酸饮料增速日渐放缓，而碳酸饮料是“两乐”的主要业绩支撑，“两乐”如何作为、稳住业绩增速已经成为当务之急。可口可乐抓住中国市场消费者诉求、适时推出昵称装可谓是积极求变的典范。 可口可乐昵称装的成功有一定必然性。国内饮料市场已经发展多年，产品匮乏的年代早已远去，如今正在步入消费者需求主导阶段，业内企业均应该以消费者需求为基础进行产品的开发或者改良。当前消费者已不满足于产品带来的感官刺激，而是寻求文化和认同感，可口可乐抓住目标消费群体的心理诉求，选取网络流行语创造认同感，无疑会受到消费者的高度青睐。 可口可乐昵称装的成功有一定借鉴性。国内许多行业均已步入消费者需求主导阶段，因此业内企业必须谋变以顺应市场潮流。谋变不仅体现在产品创新，也可体现在包装、渠道等诸多方面。在饮料行业增速放缓、饮料厂商纷纷“加量不加价”间接促销的环境下，可口可乐凭借包装创新，转移消费者注意力而仍保持原有容量，实现了销量和业绩的双提升，一举两得。 中投顾问指出，可口可乐的成功基于网络文化，而网络文化具有更新快的特点，所以可口可乐在满足于当前成就的同时也需要保持一定的风险意识，积极寻找下一个消费者认同点是消除昵称装影响时间短风险最有效的方法。