老字号借展会探索精准营销

由北京工美联合企业集团金漆雕漆集团、北京金漆镶嵌有限责任公司承办的“中华古韵·明清古床艺术展”近日在河北大厂县金漆镶嵌公司生产基地举办。区别于传统老字号B2C展会，这次展览没有宏大的展览馆、人山人海的普通观众，而是通过精准定位对专业买家展开有针对性的营销，这或许将成为未来老字号的营销新模式。

成交额达百余万元

展览开幕当日，承办方邀请了300多名有购买潜力的专业观众进行现场参观。生产基地存放的诸多金漆镶嵌产品也进行特价处理，当日成交额达到百余万元。据介绍，此次“中华古韵·明清古床艺术展”原计划在北京市内进行，但为紧跟加快推进京津冀协同发展的步伐、配合大厂回族自治县的文化发展，承办方将展览举办地选择在北京金漆镶嵌公司在大厂县的生产基地举办。北京金漆镶嵌公司还将筹建“古代木雕博物馆”和“古床博物馆”，并计划落户在大厂。

北京商报记者在生产基地看到，展览推出了百余张明清、民国时期的古床，其中尤以清代的居多。古床从形制上划分为榻、罗汉床、架子床和拔步床。据北京金漆镶嵌有限责任公司董事长柏德元介绍，北京金漆镶嵌公司是具有近60年历史的老字号企业，库存不少藏品。从20世纪70年代开始，就广泛收集这些历史遗存，一直深藏库中几十年。除了古床，本次展览还展出了近几年公司利用老物件改造的新品。

北京金漆镶嵌有限责任公司总经理办公室主任陈瑞萍表示，将有购买潜力的客户邀请到生产基地，能够让客户更加了解北京金漆镶嵌公司，也能够让企业实现精准营销，增加了订单量。本次展览在传承中国传统文化的同时，也带动了其他漆器产品的销售。北京商报记者发现，诸多产品很快就被贴上了订购单，并且多半还是全额付款，效果喜人。

老字号艺术展精准定位

近年来，北京金漆镶嵌公司已经举办过多次展览：皇家风范漆艺精品展、紫檀黄花梨精品展、中华屏风文化展等。这些展览均没有选择大型的展览场馆，但大多选择在公司总部或者生产基地举办。尽管规模不大，但都取得很好的效果。观众在参观展览后，还可以参观北京金漆镶嵌公司的许多产品。

对北京金漆镶嵌公司这种精准定位的展会营销方式，业内表示这是老字号展览专业化的一个范本。“对于展会而言，观众不等同于买家。该老字号艺术展览开幕邀请的客户与潜在客户，是有购买潜力的专业观众。为避免盲目宣传吸引短期观众，这是更有效率的一种方式。”

北京联合大学旅游经济系会展专业副教授王春才称。

专业买家是核心竞争力

王春才表示，对于老字号艺术展而言，其不同于传统商业展会。企业自主策划举办展览，宣传企业文化、介绍企业产品，精准定位于特定目标人群，收获一定的效益。

北京第二外国语学院会展系主任许忠伟认为，未来专业性展览会逐渐增多，综合性展览将会减少，这是一个趋势。对于专业性展览而言，核心竞争力一方面是主办单位的权威性，另一方面就是品牌。专业买家数量、展会服务水平等都是决定展会能否形成品牌效应的因素。商家总是逐利的，收获订单是企业参展的原动力，因此，专业买家资源是举办展会的关键。而这个老字号艺术展正是由于承办方积累了一定的客户资源，展览才能够获得成功。

俄罗斯圣彼得堡Expo Forum Lenexpo国际展览中心博士伊戈尔·泼兹尼亚科夫表示，在俄罗斯很多展览的规模并不大，5万平方米的展会已经是最大规模，但是俄罗斯展览有一个非常鲜明的特点，其很多专业展览并不对普通观众开放。展览是一个互相认识交流的平台，最重要的是要找到合适的合作伙伴。“专业展览不对普通观众开放，这是一个非常专业的共识，对企业而言，这也是一个非常好的机会。”

记者 陈杰 韩金萍