常温乳酸菌行业能否持续增长

卖弄概念  标价虚高

目前市场上除了低温冷藏的乳酸菌产品外，常温保存的乳酸菌产品种类也是五花八门，“促进胃动力”“调节肠道健康”等营销概念，让前来购买的消费者眼花缭乱。常温乳酸菌饮品持续升温：一方面，该品类消费人群从儿童扩大到青少年，产品销量继续增长，多个品牌跨过亿元大关；另一方面，大量食品企业投身常温乳酸菌饮品生产， 洽洽成立了专门公司，君乐宝推出了战略产品君畅……在消费拉力和企业推力的双重作用下，“常温”迅速变“高温” 。

常温低温工艺不同

价格却相当

近日有媒体报道，市场上所销售的常温乳酸菌饮品中并不具备乳酸菌群，本身营养价值很低，等同于“糖水”，引起了社会关注。对此，乳业专家宋亮表示，目前的技术水平并不能使乳酸菌饮料在常温下保证乳酸菌的成活，因此，常温乳酸菌饮料里基本不含有乳酸菌成分，且成本比低温乳酸菌饮料低很多。

据了解，低温冷藏的乳酸菌产品保质期多为30天，且要求冷藏条件为2℃—10℃，而常温乳酸菌饮品的保质期多在6个月左右，两者工艺不同，价格却大致相当。

“常温乳酸菌饮料里面基本不含有乳酸菌成分，仅有一些益生元，只能对肠胃消化起到一定作用。”宋亮表示，常温乳酸菌饮料产品最大的问题是能不能在常温条件下保证乳酸菌的成活，而这一点从目前的技术上来讲比较难实现。

此外，宋亮指出，无论从储藏、运输、配送到上架的全程冷链，还是对饮料中乳酸菌的活性保存，低温乳酸菌饮料都需要很高的成本。因此，在价位相当的情况下，常温乳酸菌饮料的成本实际上比低温乳酸菌饮料低很多。

虽然在零售终端，常温乳酸菌产品卖得不如低温产品贵，但是从批发市场到超市终端，常温乳酸菌产品所创造的利润却比低温产品高出不少。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬介绍，受制作工艺、运输条件等因素影响，常温乳酸菌饮品的成本要比低温乳酸菌饮品低25%左右。换言之，常温乳酸菌饮料的利润更多。

根据AC尼尔森零售监测发现，过去8年，乳酸菌饮料复合增长率高达37.1%，较2006年增长了9倍。相比之下，常温液态奶的增速不仅放缓，且平均毛利率仅为2%—5%左右，而乳酸菌饮料的平均毛利率在30%左右。增长迅猛、毛利率高也是企业纷纷涉足该领域的重要原因。

营销专家李志起坦言，常温乳酸菌饮品对温度要求不如活性乳酸菌饮品高，且保质期长，加上常温乳酸菌饮料外包装与低温乳酸菌饮品相似，通常情况下，消费者难以准确判断常温与低温乳酸菌到底有什么区别，特别是一些偏远地区的老人和儿童，而这些恰恰是常温乳酸菌饮品的目标消费群。“在产品定价上，由于乳酸菌饮料行业没有特定标准，除了成本、营销等费用外，企业之间的定价更多的是在互相参考，常温乳酸菌饮料成本不及低温，定价却又相当，这也是越来越多的大品牌明知道常温乳酸菌营养价值不高还要做的原因。”

以次充好  虚标高价

折射监管缺失与行业标准滞后

李志起表示，在低温乳酸菌产品之前的推广铺垫后，市场已经有了“乳酸菌有益于健康”的概念。

“目前类似养乐多、蒙牛这样的大品牌低温乳酸菌饮品已经抢占了一、二线市场，受冷链运输、低温储藏的制约，很多终端网点难以覆盖到，而常温乳酸菌饮品由于保质期长且无需冷藏，其生存空间更主要在三、四线市场，包括乡镇地区。”朱丹蓬坦言，乳酸菌饮品的市场空间很大，而且随着近几年该品类经营的下沉，普通老百姓对健康的需求升级，地级市以下的城市贡献连年增加，显示出强劲的增长潜力。

不过，高利润驱使的背后，却也暴露出该行业以及企业的诸多问题。朱丹蓬认为，常温乳酸菌产品以次充好、虚标高价背后折射的是目前国内乳酸菌产业监管缺失与行业标准滞后。“乳酸菌饮料中活性菌的存活对温度、环境等要求高，最后消费者喝到时的活菌存活量较出厂时少了很多，甚至没有了，而对于这一点，相关部门并没有严格的监管。”与国际标准相比，国内的标准对活性乳酸菌产品的要求偏低偏松。

面对常温乳酸菌饮品风口

行业需要理性思考

面对常温乳酸菌饮品风口，常温乳酸菌企业既需要感性决策，也需要理性思考，有这样几个问题必须推演：

第一，产业格局何时形成？

毫无疑问，2015年和2016年将成为常温乳酸菌饮品格局形成的关键时期，也将决定这一品类是昙花一现还是方兴未艾。目前，常温乳酸菌饮品的状态是，既不知道谁是开创者，又不清楚谁是领导者，因此给后来者提供了大量切入机会。但是在市场上，常温乳酸菌饮品的“短视”行为十分突出，瓶型和外装雷同，清一色乳白；品牌名称相似，非“多”即“益”。

第二，价格能否稳定？

值得庆幸的是，历经2013年和2014年的持续升温，常温乳酸菌饮品的零售价格保持了相对稳定，主流价盘稳定在了330毫升产品零售价五六块钱，100毫升产品零售价一块五到两块钱左右。不过，随着进入者的加速以及渠道政策的大量释放，常温乳酸菌饮品价格很可能像苏打水、苹果醋一样迅速下跌，造成消费者信任的崩塌。对于企业来说，只有迅速成为标杆性产品，建立消费者差异化认知，才有抵抗价格下跌的能力。

第三，能否持续成长？

从娃哈哈、小洋人、太子奶的产销经历来看，常温乳酸菌饮品已经有着十几年历史，现在通过重新定位和卖点挖掘，品类消费外延不断扩大。应该说，常温乳酸菌饮品具有持续发展和成为大品类的机会。但是，一个品类只有持续创新才能不断成长，常温乳酸菌饮品从尝鲜消费到重复购买并形成粉丝，离不开产品功效和品类活跃度的升级。目前，常温乳酸菌饮品沿用的仍然是十几年前的老国标，与消费者预期存在差距，也导致了不少乱象。若想持续成长，必须跟上消费需求的步伐。

第四，跟随OR领跑？

无论是已经生产常温乳酸菌饮品的企业，还是新加入进来的企业，到底是想做一个引领者还是一个跟随者，是想赚点钞票就走，还是沉淀下来成为行业坐标？如果要站稳脚跟、改写格局，那么个性化的品牌名称、互动化的传播推广、功效化的产品品质，三者缺一不可。