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东风日产:西玛拉风体验营营销案例

2016/8/27 9:18:00 来源:网友

  营销背景:

  1、西玛在北美历史厚重,但在中国刚刚上市,知名度低。从1981年第一代MAXIMA诞生,一直到现在,MAXIMA在北美一直受到消费者的欢迎,也深深烙下了北美文化的印记,历代车型在北美轿跑市场销量均处于前五位,年均销量超过5万辆。今年4月25日北京车展上,历经了八代的传承与进化,西玛终于正式登陆中国,如何在上市期间提升新车知名度成为最核心的课题。

  2、西玛定位于新锐动感高级座驾,具备跑车概念造型、智能科技系统、激情精准驾控、豪华风尚空间等卖点,成为区隔内集颜值、豪华、科技和驾控于一身的完美高端动感座驾,特别是其拥有的四门(4DSC)轿跑基因和北美品牌文化更是独树一帜,所以需要让更多的媒体和消费者去体验和感知西玛的价值。

  3、西玛目标消费群锁定为新生代极客,他们是一群内外追求极致,不断突破自我上限的85后都市白领,选择一种什么样的充满年轻的方式与他们进行沟通和对话,如何凸显西玛拉风的调性,西玛上市后也急需去创新思考。

  4、西玛是东风日产推出的一款中高端动感轿车,与新楼兰一起成为东风日产的高端旗舰车型,是东风日产YOUNG NISSAN2.0战略的重要支撑,将承担起主攻中高级动感轿车细分市场的重任。因此我们需要策划一场营销活动来传递西玛高端、运动的品牌形象。

  营销目标:

  1、全面提升西玛在上市期间高关注度,解决受北京车展海量信息影响知名度不够的问题,让更多的媒体和消费者去关注西玛。

  2、通过独特创新的营销活动,传播西玛“拉风”的品牌属性,传递西玛高端、运动、时尚的品牌形象和车型魅力。

  3、希望通过创新的举措,实现和媒体、和西玛目标消费者新生代极客做零距离沟通,演绎新生代极客追求极致,不断挑战自我的极客精神。

  营销策略:

  1、总体策略:结合西玛追求极限,挑战自我的极客精神,6月初,西玛结合航空运动,策划一次全感官刺激的航空运动与汽车互动项目高端体验活动:西玛拉风体验营,通过拉风feel和拉风show两大体验环节,全面展现西玛驾控性能,挖掘兴盛带极客精神内涵,强化“就是拉风” 的动感品牌基因。

  2、活动策略:

  (1)首创地空结合活动模式:西玛拉风体验营活动分为拉风show和拉风feel两大部分,拉风show包括热气球体验、西玛贴地飞行表演、西玛与直升机互动表演、与动力伞绕桩竞速、三角翼与动力伞拉烟互动等。拉风feel包括三角翼、固定翼体验及产品体验等。

  (2)强化西玛动感操控性能:通过拉风的极限运动与拉风的驾驶体验,既让媒体体验到西玛4DSC带来的极致驾控性能,也让他们感受到西玛高端运动的品牌形象和追求极致的极客精神。

  3、传播策略:

  按照预热、体验和传播三个周期,西玛高端豪华的品牌内涵,追求极致的品牌精神,充满激情的驾控性能

  (1)预热期:制造悬念,酝酿拉风。将西玛与航空高端运动高度契合,通过悬念海报、悬念视频、创意H5邀请函引发关注;

  (2)活动期:制造拉风,发酵拉风。吸引媒体、极客参与互动体验,通过汽车垂直类媒体、视频类媒体、电视台,配合跨界媒体及自媒体(体育类、时尚类、摄影类、电影类等),全方位组合,现场朋友圈互动点赞,论坛现场直播,把活动瞬间传递出去。

  (3)传播期:图文视频,拉风出击。以提升品牌调性全感官传播素材全媒体扩散,内容上包括西玛动感基因挖掘、西玛产品力深度挖掘、西玛高端豪华运动品牌形象升华(高端运动素材深度结合)、新生代极客精神演绎等,通过视频、图文、自媒体稿件多角度传递西玛拉风体验营活动,。

  传播与执行效果

  1、活动规模:6月2-3日,西玛拉风体验营活动邀请媒体、极客以及飞行教练、赛车教练达300多人,包括汽车与五大飞行器同台竞技,12机位视频直播将西玛拉风体验营活动传播全网;

  2、活动评价:西玛拉风体验营首创地空结合活动模式,汽车行业第一次将航空运动与家用车完美结合,也开汽车行业试驾活动之先河,创品牌活动之标杆。完美表现出西玛的高端、运动、豪华的品牌形象,突出了西玛“追求极致,不断挑战自我”的新生代极客精神,也为东风日产YOUNG NISSAN2.0战略下一大营销举措,受到了众多汽车媒体人的一致好评。

  3、传播数据:

  (1)朋友圈互动:活动现场参与媒体、极客朋友圈互动,发布量超2500条,单条最高点赞600个。

  (2)发稿效果:全媒体发稿 495频次, 精华帖10篇(互动量150万+),自媒体108频次(互动量260万+),电视节目播放120分钟,视频媒体5支(点击618万+)。

  (3)传播素材:原创素材包括88篇文章、1253张图片,25条视频;

  (4)首次实现体育、科技、摄影、运动、视频类媒体跨界组合,效果佳;

  4、传播效果:西玛拉风体验营期间,百度搜索指数显著上升


责任编辑:Techoo-6
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