奶茶产业或将诞生巨头?

商业模式迭代 新生力量崛起 刚性需求出现

上世纪90年代中期，奶茶进入消费者视野，从最初的加盟赚钱卖原料，到后来的加盟为品牌，再到现在的一切为了品牌，商业模式的迭代，预示着奶茶已经不再是一个夫妻店的小生意，而是将会诞生星巴克、麦当劳般的连锁企业巨头、企业家。

粗放型增长

上世纪90年代中期，奶茶进入大陆市场。珍珠、椰果混合着奶味和茶香，甜度高，口味易于接受，这一全新品类，很快霸占了消费者的味蕾。口味与价格让这种产品初生阶段就自动锁定了目标客群——学生。一方面“快三秒”“避风塘”“街客”等真假难辨的品牌大范围铺陈；另一方面，低成本、易于复制，让一批“小散户”鱼贯而入。大量消费需求让奶茶市场几乎是被逼着狂跑，加盟模式很快形成。

陡坡式发展

在这种粗放的繁荣中，一部分人发现奶茶规模化的可能性，开始了公司化运作。台湾品牌仍然是领跑者。COCO、快乐柠檬、一点点等品牌的登场，把竞争维度提高到了另一个层级。具体表现在：

一是食品安全意识觉醒。“奶茶粉+水”的产品几乎不见踪影，使用茶叶冲泡、品牌牛奶成为一种共识，同时奶茶在菜单所占的比重越来越小，果茶、气泡茶等产品开始出现。

二是加盟体系趋于成熟。一方面，单店加盟流程清晰，了解、签约、装修、培训、验收等形成一套既定模式。另一方面，区域代理、合作经营等连锁模式逐步登台。

三是品牌形象不断升级。有着统一的店面设计、VI形象、视觉效果上具备明显辨识度，甚至延伸出周边产品。

内部管理精细化，外部扩张全国化。让之前粗放型增长下的小店毫无招架之力，日渐式微。尽管这一阶段，产品的价格提升加快，而随着消费者经济水平提高，定价普遍仍在10元左右的饮品，是容易被广泛接受的。随之而来的是消费者越来越高的需求和期待。尤其近两年，奶茶开始被视为走下坡路，据业内人士透露，去年，奶茶销售较之前下滑控制在15%以内的，就算得上跑赢大趋势了。

奶茶销售下滑关键因素有三：首先是消费者对产品的要求从安全上升到健康。比如，关于奶精的讨论甚嚣尘上，甚至热量都被新生代消费者列为重要考虑因素，安全好喝从竞争力变成一种底线。其次同质化严重。缺乏相应的技术壁垒、原材料又易于采购，产品雷同不可避免，消费者难以区分。与此同时，新式茶饮、咖啡、冰淇淋、甜品等相近业态，正分割这块蛋糕。最后是加盟模式后继乏力。尤其是单店加盟，其标准化与远程管理仍是难以回避的问题，未来，这种扩张模式的“副作用”将愈发明显，重新装修，甚至新增一台设备、更换一个LOGO、都将消耗掉大量精力。

空间升级拼体验

如今，奶茶行业又在产生新变化。奶茶店正在默不作声地向咖啡馆靠拢——显环境、拼服务、讲体验。比如COCO，悄悄开了400多家咖啡馆，名字叫“Coco Cafe”。比之产品线的扩充，更值得注意的是，头顶着“Coco Cafe”的咖啡馆，选址上遵守着这样一个标准：100平方米的大店，预留15组桌椅以及咖啡机的位置。同时，因味茶、嫩绿茶等新式茶饮，更是从开始就将消费体验作为“主推”，店铺面积普遍在200平方米以上，设计装修不惜成本与精力。

从草根品牌发展成为业界黑马的喜茶更具代表性，三线城市档口店做起，而品牌升级过程中不断加强体验部分。其新近开设的门店，环境、风格、氛围已经在和星巴克做对标。它们看准了消费者的新需求。空间升级带来的新体验，一方面无形增添了产品价值，同时，这也是品牌讲述故事、输出文化的极佳方法。

当然，讲体验绝非一味求大，尤其对于没有足够势能的品牌来说，过分强调空间，面临的风险可能反而更大。如今一杯饮品的竞争不止在产品、服务，在消费升级环境下，体验越来越像一种刚性需求。来源：新三板食品研究