破局：方便食品产业需跳出从1到n的红海厮杀

  当红海中已开始“下饺子”，是不是可以考虑去体验更宽广的蓝海呢？虽然从红海游向蓝海的过程中有些孤独，也少不了大风大浪，但那里是梦想者的殿堂，作为先行者的你可以从0到1开辟出一个只属于自己的蓝海市场，从而成为行业的引领者，而非从1到n做一个被动追随者，对于当下正处于红海竞争的方便食品产业来说就是如此。

  “当下的方便食品市场是一个大红海，但对于大多数消费者来讲，以方便面为代表的方便食品更多的是一种更新而不是创新，相关企业在这片红海里面互相践踏，而更具前景的蓝海里面却安静寂寞，所以方便食品产业需跳出红海寻找蓝海。”近日，在由中国食品科学技术学会主办的“第十六届中国方便食品大会”上金光集团全球农业资源中国区负责人及食品部总裁周志毅这样说。

  对于方便食品产业来说，因为具有种类丰富、形式多样、方便食用的特点，非常切合当今生活的快节奏的需要，所以市场潜力巨大。但就当前而言，好多人在提到方便食品时就以为单指方便面，从而很容易就联想到“没营养”、“防腐剂”、“添加剂”、“高热量”等关键词，这显然与当前“吃得安全、吃得营养、吃得健康”的现实消费需求相悖，也因此造成方便面产业自2011年以来的“五连跌”。相比之下，酸奶等具备鲜明营养健康概念的产品却依旧保持高速增长。

  在同样的经济背景下，之所以会形成酸奶的高增长与方便面颓势的鲜明对比，最根本的原因在于以方便面为代表的方便食品产业的创新力度不够，无法满足消费升级背景下消费者的现实需求，供给跟不上。所谓的消费升级，理应包含品牌升级、品类升级和渠道升级，反观方便食品产业一路走来，在产品的品类方面，除了方便面、速冻食品、挂面以及后来的调味面制品等，似乎很难跳出这个圈子，面对这块蛋糕，所有人都想着上去切一块，你争我夺，绝大多数属于一种零和游戏。

  再比如说方便面，当前市场上各种类型的方便面差别大么？显然不大，说得不好听点儿，无非就是你加个酸菜，我加个蛋；你贴个“非油炸”的标签，我来个粗粮的概念等等，本质上的差别并不大。这么多年来，各大品牌之间陷入无休止的价格战，却不怎么重视背后价值的提升；一句“红烧牛肉面，就是这个味”的口号一喊就是十几年；消费者关于方便面营养价值缺陷这么多年了还是没有解决等等。所以，就产品而言，创新的力度并不大，就如周志毅所说更多是一种更新，即从1到n。如今方便面行业似乎又认准了高端化的路子，但这里的“高端”就意味着高价值么？

  上一轮消费升级动力是城镇化率和居民收入水平的提升，未来人口结构对消费趋势的影响将显著上升。参考日本社会消费趋势，可以认为民族的食品饮品将逐步走上复兴之路，营养健康类食品将快速增长。而80后成为家庭经济核心、90后取得独立经济权将改变消费模式，产品消费体验将比品牌、渠道更为重要，从“吃喝”升级到“吃喝玩乐”。对于以80、90甚至00后为主体的消费者来说，价格因素不再敏感，价值追求才是关键，除了安全、营养、健康等必备因素外，还包括能否彰显个性、注重场景、创造愉悦体验以及认同感等。

  值得一提的是，在本届方便食品大会上，金光集团旗下的两款产品获得了产品创新奖：一个是媛本谷物营养棒；一个是美食家东南亚系列高端煮面，这两款产品就基本具备了消费群体的价值主张。其中，媛本谷物营养棒优选阳光燕麦、美国进口蔓越莓、美国进口扁桃仁、比利时进口黑巧克力等天然食材，富含优质蛋白和膳食纤维，并且具备美味低热量的特点，主要针对运动、休闲、白领一族；而美食家东南亚系列高端煮面，既符合营养与健康概念，又有“好吃看得见”的真材实料，并结合了东南亚风情的异国食尚美味。这两款获奖新品势必都将是方便食品新潮流的首选佳品。

  其实，对于通过收购华丰方便面进入中国市场的金光集团而言，用周志毅的话说，作为一个全球400多亿美元的集团，过去在方便食品上做得并不好。基于对过去的反思并洞察竞争红海过热，2015年初，金光中国食品就为其在华发展做出了重要决策，将致力步入向营养与健康食品领域的战略转型，积极创新迈向更有活力的蓝海，而“ELLEVITA媛本”就是金光中国食品与全球食品配料与食品安全解决方案领导者——杜邦营养与健康事业部合作打造的营养与健康食品品牌，现在看来这一步是迈对了。

  对于今天的方便食品市场而言，就像是一块有限的饼，绝大多数企业奉行的生存法则是从竞争对手那里夺食，出路就是足够勇猛，以在惨烈的竞争中争做第一，都在盯着这块有限的饼。但是现实情况是过去那套此消彼长的零和游戏已经过时了，市场更崇尚各行其是的天空法则，是用从0到1的思路，通过创新创造新的价值，为市场带来更多的可能性，让整个蛋糕变得更大。所以，就当前而言，面对方便食品潜在的市场，企业需要跳出从1到n的红海厮杀，转向从0到1的价值跨越，通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒，从而实现质的垂直性层级跨越，由此开辟出一个更具价值的蓝海市场。