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编者按/2016年10月最后一周，对有“传奇钢铁侠”之称的特斯拉董事长埃隆·马斯克而言，可谓是“悲喜交加”的一周。
喜的是，10月27日，特斯拉公布其2016财年第三季度财报，该季度营收为22.98亿美元，比去年同期的9.37亿美元大幅增长145%;净利润为2200万美元，相比于去年同期净亏损2.30亿美元，这是特斯拉近3年来首次扭亏为盈。
悲的是，三季度财报公布前两天，美国一份权威杂志《消费者报告》发布了一份调查报告，特斯拉被评为美国最不可靠的汽车品牌之一，其中特斯拉Model X在十多款高端SUV车型中，可靠性排名倒数第一。这可能是因为今年早些时候，一位司机驾驶特斯拉，开启了自动驾驶功能，与一辆卡车发生相撞车毁人亡，这一事件之后也引发了人们对自动驾驶及特斯拉该功能本身的热烈讨论。
诞生于美国硅谷的特斯拉与诞生于底特律的传统汽车有着强烈的不同。特斯拉更像是汽车界的苹果，自从其横空出世以来，就引起了业界和粉丝们的追捧。特斯拉基本不做广告，但人们在心智上却不约而同地认为这是一款非常酷的互联网豪华车。在特斯拉身上，有着与其他产品太多的不同。它的产品如何定位?如何借助口碑传播树立其前卫炫酷豪华车形象?为什么特斯拉的门店不在4S店云集的汽车一条街，却喜欢跟日默瓦、苹果、梵克雅宝做邻居?这样的炫酷玩法，在中国又遭遇了哪些“水土不服”?本期商业案例将解读特斯拉的“非常营销”。
产品
颠覆传统汽车行业的“规矩”
在美国，底特律和硅谷有着两种截然不同的气质。底特律可谓全球最大的汽车工业中心，通用、福特、克莱斯勒总部都在这里，全城91%的人靠汽车工业为生，除了汽车制造本身，与汽车相关的钢铁、仪表、塑料、玻璃、轮胎、发动机等零部件产业也相当发达，专业化集约化程度相当之高。无论从人才、基础设施、供应链而言，底特律都有着绝对的优势。
硅谷是当今电子工业和计算机的王国，依托周边的顶尖大学资源，诞生了诸多全球顶级的IT公司。然而，特斯拉在创立之日，并没有选择供应链完善的底特律，而是特立独行地选择了更具IT、互联网基因的硅谷做创业基地。在业界看来，特斯拉的目的就是要颠覆以底特律为代表的传统汽车厂商的思维，做一款具备互联网基因的汽车，因此，特斯拉造电动车，常常被看作是一个硅谷小子大战底特律巨头的故事。
在很多车主眼中，特斯拉并不仅仅是辆车，而是迎合时代的一款时尚的炫酷产品。就像当今的智能手机一样，打电话发短信的功能渐渐被弱化，但如拍照、音乐、视频、娱乐功能似乎成了标配，“舍本逐末”恰恰是当前智能产品的一大主流趋势。
特斯拉最成功的因素之一，是其产品理念，因为它颠覆了传统的汽车行业。
一位奥迪汽车的粉丝，一定会如数家珍地讲出每一次奥迪迭代的故事。从发动机性能、外观、车身材质、车灯的变化到内饰、音响、智能设备有哪些不同?每年的车展上，奥迪会有哪些车即将面世?这位粉丝可能会考虑将老款车换掉。
特斯拉在产品理念上则完全不同。今年9月22日，马斯克自己在其推特上发布了一则消息：特斯拉新款车载操作系统Version 8.0(以下简称“V8”)即将开始推送，但推送过程是渐进的。马斯克表示，相较于V7系统，新系统几乎在每一个层面上进行了全面革新。
一位特斯拉车主在其朋友圈写道：“V8进步很明显，一起来试试吧。”据悉，V8主要集中在了两方面改进：一是多媒体交互系统的优化，界面更简洁，引入4G网络，新增实时路况显示功能，导航路径规划有效避开拥堵;二是自动辅助驾驶系统的升级，改变了数据计算逻辑，由原先以图像数据分析为主改为以毫米波雷达监测的数据为核心，图像分析为辅的计算逻辑。
对于特斯拉车主而言，每一次系统的升级，都能引发热烈的期盼，就如同苹果每发布一款新手机，必将带来iOS系统的一次大升级，就算没有购买iPhone7的老用户，只要手机不过于老旧，都能升级到IOS 10版本，用上全新的多媒体短信、照片人脸识别等新功能。
不难看出，特斯拉的操作系统简直就和IT产品如出一辙，能够不断升级，完善。传统汽车买来时功能是最优阶段，之后就会越来越落伍，但特斯拉很多功能拿到手时并不完善，随着系统不断升级，功能会越加完善。特斯拉车主杨先生告诉《中国经营报》记者，两年多前他购入特斯拉Model S时，系统只是6.0，每一次版本升级，他都不会错过，每升级一次，都会有全新的感受。“一直在升级更新，感觉车子不会过时。”杨先生说。
特斯拉的这种做法，颠覆了汽车行业的规矩，传统汽车的硬件规格设定主要满足于用户短期内的需求，借助软件将硬件功能予以发挥。一旦用户有了新的需求，只能通过淘汰旧车购买新车来实现，但买汽车这种大宗消费品更换起来毕竟不像买手机那么简单。特斯拉的做法则在于永远将用户体验放在第一位，不以销量为核心，不断满足用户的新需求。
模式
特斯拉如何只做直营?
中国的汽车销售全部是经销商模式，厂商将整车批发给授权经销商，经销商负责销售及相关售后服务，即4S店模式。经销商除了挣批发与零售的差价，年底还可能与厂商处获得一定的商业返点。
通过招募经销商，汽车厂商能够迅速将自己的车型布局到全国，不占用整车厂本身的土地、人员等固定成本，这种模式已在中国乃至全球被验证为最有效的一种汽车销售模式。但截至目前，马斯克认为，经销模式暂时并不适合特斯拉，或者说，没有几个汽车经销商，会同意卖特斯拉。
举个简单的例子，当车主有80万元左右的预算计划购买一辆豪华品牌车，在奥迪、宝马、奔驰间犹豫不决，惯常的做法是从网上了解下奥迪Q7、奔驰GLE、宝马X5等目标车型的性能、配置，走进4S店向销售人员详细了解汽车的功能、店面优惠等，再开来现车试驾一番。
曾在奥迪一家4S店工作过的销售人员告诉记者，有时候车主一进4S店，我就能觉出来是不是来买奥迪的，“真正想买且买得起奥迪的车主，并不需要销售人员花太大的精力，他们甚至比我们销售人员还了解这款车。”传统经销模式卖车，销售人员的动力在于在有限的时间内，卖出更多的车，销售提成就会高。
但特斯拉不太一样。记者以对特斯拉感兴趣的普通顾客身份走进北京侨福芳草地的特斯拉专卖店，真实的感受是，这里更像个苹果专卖店，任何消费者可以毫无压力地看车，上车试试感受，玩玩车上自带的“触屏大PAD”。
而很多汽车4S店，甚至包括一些奢侈品牌的门店，之所以“门庭冷落”，商业领导力专家毕波认为，就是给用户太大的压力。望着橱窗，觉得东西很好，但总觉得这不是自己所能驾驭的，即便走进门店，面对销售员热情地招呼，消费者的感觉也是“不自在”，一旦不买，销售人员脸色立马就“晴转阴”。
特斯拉的做法是把传统4S店一个销售人员的工作拆解为售前、订单、交付、售后四步，传统4S店一般只有售前和售后两大部门，一些4S店甚至正推进一项改革，打破传统的售前售后模式，变为一位用户“一站式”负责到底的模式。而走进特斯拉的专卖店，看了看车型的外观、内饰之后，就有工作人员热情地过来，问的问题并不是4S店的标准问题：您的预算多少?有看好的车型想进一步了解吗?而是您了解电动车吗?
当记者表示不太了解时，工作人员一直在为记者讲解电动车是什么，跟传统汽油车相比有什么不同，通过店内的触摸屏等给记者算了本开电动车与燃油车的“经济账”，并且特别强调了碳排放的环境问题。
特斯拉每一名售前顾问，首先要给到店的用户讲清楚电动车是什么，这是所谓的“一级顾虑”，这之后才会和顾客聊特斯拉的车是什么。这样做的目的在于：电动车是个全新的事物，消费者对电动汽车几乎并不了解或一知半解，特斯拉首先要培养消费者对电动车的认知，让消费者了解，为什么特斯拉这么贵，背后的原因是什么。而几乎没有哪个汽车经销商，愿意花如此大的精力来让消费者了解电动车，这个工作只能是品牌方做。
据悉，特斯拉的售前顾问绝不会问客户开什么车，也绝不会挑客人，他们的工作就是要不厌其烦地花费45分钟左右的时间，给客户讲明白电动车是什么，特斯拉的充电网络布局，驾乘安全等问题。
解决了用户的“一级顾虑”之后，才到了解特斯拉汽车本身的环节。以Model S为例，售前顾问会继续细致地向用户讲解特斯拉怎么用，如何空中升级、如何操控，有哪些炫酷的功能。让用户对特斯拉有大致的了解。
这之后才到了试驾阶段，工作人员会坐在副驾驶的位子上，专业地引导客户试驾特斯拉，甚至会在确认安全的情况下鼓励试驾者急加速、急刹车来感受电动车的性能，到停车场试着让车子自动泊车，尽可能让试驾者体验到特斯拉的各项新鲜功能。
这一系列标准动作结束，售前顾问的工作就结束了，全程根本不跟客户谈生意。随后用户的电子邮箱里会收到一份调查问卷，用户对其打分。
用户通过了解电动车、试驾特斯拉之后，并不会接到销售人员的是否决定买车，什么时候买，现在店里正搞活动之类烦人的电话，特斯拉的理念是，给用户一个安静的环境做决策。
当用户真正决定购车之后，接待他的就从最初的售前顾问变为订单专员。交付订金购买车时，销售人员从来不会将最贵的车推荐给用户，而是充分了解用户需求后，将最适合的配置推荐给用户。比如之前