行业竞争白热化 年轻市场成主战场

 行业竞争白热化 年轻市场成主战场

  作者：文丽娟 来源：法治周末

  功能性饮料是近年来的饮料消费新热点。

  截至2017年7月3日晚，以“功能性饮料”为关键词，在京东商城APP上搜索发现，共有636页产品介绍。按“评论数从高到低”搜索，排名第一的是红牛，最高为159850条评价；排名第二的是脉动，共144645条评价。按“销量”搜索，排名第一的是红牛，排名第二的是宝矿力水特。在淘宝APP搜索发现，按照“综合排序”，排名前五的均被红牛占据。

  7月3日，《法治周末》联合谷尼国际舆情监测机构，以红牛、东鹏特饮、脉动、乐虎、佳得乐、健力宝、宝矿力水特、启力、黑卡6小时、尖叫10款功能性饮料品牌作为研究对象，对2017年1月1日至2017年7月3日期间，出现在网络媒体(包括微博、微信、博客、论坛、贴吧等)的功能性饮料品牌大数据进行了监测研究，并参考京东、淘宝等主要电商数据，整理发布了《十大功能性饮料网络口碑报告》(以下简称《报告》)。

  该《报告》以网络口碑为调研基础，旨在为消费者发生购买行为、厂商的营销推广和品牌建设提供参考意见。

  红牛仍占鳌头

  《报告》以业绩、销售、利润、口味、价格、功效、包装、研发、广告、赞助、营销、健康等作为热度关键词，以负增长、销售遇冷、同质化、不正当竞争、毒副作用、非法添加、伤人事件、投诉、差评等作为声誉受损关键词，进行数据挖掘，分别统计出10款功能性饮料的品牌热度、微博美誉度、微信美誉度、声誉受损度等指标。其中，美誉度数值=60%转发+40%点赞；声誉受损度是通过相关关键词搜索得出的网络媒体上出现的负面信息总量。

  根据统计结果，各品牌综合得分分别为：红牛(8103.06分)、东鹏特饮(6999.16分)、脉动(2945.67分)、乐虎(2656.52分)、佳得乐(2203.82分)、健力宝(1204.34分)、宝矿力水特(606.26分)、启力(422.78分)、黑卡6小时(370.38分)、尖叫(336.20分)。

  《报告》指出，从网络媒体对功能性饮料品牌报道的数据来看，尖叫的负面信息总量最少，不过这也与其在市场的表现垫底有关，较缺乏关注度，而佳得乐和红牛的负面信息较多。

  在品牌热度上，红牛、东鹏特饮、脉动这三个品牌遥遥领先。

  在微博美誉度方面，东鹏特饮的表现最好，其次为健力宝、佳得乐、脉动、红牛。《报告》称，虽然微博的影响力今非昔比，但依然是品牌必争之地。

  在微信美誉度方面，红牛的表现最好，其次为乐虎、脉动、东鹏特饮。《报告》称，微信的影响力日渐提升，利用朋友圈做的H5广告和各类话题营销，让各大厂商在微信的营销中不得不重金投入。

  《报告》分析，红牛在口味配方、品牌营销方面受到好评，这两项指标在10个品牌中均为最高排名，紧随其后的是东鹏特饮和脉动。值得注意的是，本次《报告》排名第三的脉动和第五名的佳得乐、第六名的健力宝，它们在品牌建设上都出现了一些问题。

  “脉动作为法国达能旗下的品牌，和本土老牌饮料企业乐百氏有着紧密的关联，其在国内2003年上市之后，成为非常时尚潮流的饮料选择，如今陷入品牌老化的困局里。佳得乐是国际大品牌，但在中国水土不服，毕竟饮料这样的产品，还是需要进行大量的广告轰炸和耐心的接地气的营销才能取得效果，显然佳得乐在中国没有这样大的野心和投入。健力宝作为上世纪八十年代国内最火的饮料，一度与可口可乐打得难解难分，但是健力宝经过多年的浮沉，消磨了忠实老消费群体的耐心，在功能性饮料和常规饮料选择里，它的品牌定位也在不断摇摆。”《报告》指出。

  必须紧抓“90后”

  《报告》解释称，功能性饮料把握住了年轻市场和运动健康市场的消费趋势。在当下，“90后”年轻群体和热爱运动的人们的消费能力不可小觑，而喜欢新奇的“90后”则对功能饮料尤为青睐，功能性饮料品牌必须紧紧抓住“90”后群体。

  根据谷尼国际舆情监测机构观点，对于主流功能性饮料品牌而言，尤其需要注意监测的网络口碑信息包括：食品安全、品牌活动宣传、运动大赛及马拉松赛事、品牌代言人的正面及负面信息。  业内人士指出，在移动互联网时代，功能性饮料品牌在提高口感、增强功效、注重食品安全的基础上，更应注重品牌的更新，同时改善传播手段和技巧，让消费者时刻有共鸣。

  《报告》认为，红牛最为擅长的体育营销，是其赢得全球市场的重要推动力，吸引了年轻消费群体的注意力。从欧美到中国，红牛矢志不渝地冠名赞助各种体育赛事，最终使其稳坐头把交椅，也就树立了竞争壁垒。

  而在《报告》排名第二的东鹏特饮赞助了2017年中国大学生音乐节、纪实挑战类综艺《越野千里》《欢乐喜剧人》第三季。一系列热闹的品牌营销活动背后，是东鹏特饮对年轻消费人群心理的精准把握。

  “功能性饮料的落地活动，要让目标人群嗨起来，用娱乐化的营销和事件营销引发年轻群体的关注，使得品牌形象全方位渗透，线上活动应注重在微博、微信、视频网站等各大互联网平台同时引爆舆论，带动二次传播。更加本土化的营销方式；品类更加差异化、精耕细作区域市场，是第二名和之后品牌的发展机会。”《报告》指出。