国内饮料行业的基本竞争规则

　　国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。可以说，饮料行业是永恒的朝阳产业。近年来，饮料行业产值增长速度均超过GNP的增长速度。良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。概要地说，饮料行业的基本竞争规则是：
　　第一，产业平均竞争门槛提高

　　目前饮料行业的竞争已处于新的平台之上，是巨头们（包括“可口可乐系”、“百事可乐系”、“达能系”、“台资系”以及“本土系”等）之间的“博弈”，是多种要素和综合实力的比拼。资源条件、研发能力、制造基础、市场营销水平等等，“一个都不能差”。此外，各品类均已出现较高的市场集中度，使得新进入者很难突破，成功的机会减少。换句话说，非大投入、大手笔、高起点不能取得优势。

　　第二，广告宣传的边际效用递减

　　广告“强轰”拉动市场的运作方式已经开始不适用了——这一方面是因为，随着价格下降，各企业用于广告的资源有限；另一方面，消费者在广告“信息爆炸”的环境中有些麻木了，并且趋于理性。如何用新的运作方式维护品牌形象，促使品牌增值，是每个企业市场营销方面面临的主要挑战。

　　对现有推广瓶颈的突破，意味着新的推广方式的酝酿和产生。未来品牌运作及市场推广的突破方向，在内容上将更加注重沟通的深度和融合，在形式上将更加注重直接、互动，融入消费者生活的事件营销将成为主流。

　　第三，产品本身的竞争地位提高

　　在渠道结构稳定、市场推广大同小异之后，产品的差异化是竞争的主要途径。各品类（如水、茶、牛奶、果汁等）内部品种均有细分趋势，产品线日趋密集，体现了市场深化的特色。

　　其内涵（内在的品质）与外秀（外在的审美风格和文化含量）是市场优势的主要源泉。这对各企业研发能力和研发投入提出了更高的要求。此外，饮料产品的“品牌联想”（特定品牌与特定“概念”之间的心理关联）较其他消费品更加先入为主，加之饮料消费的主体（新生代）偏好的快速游移，因此新产品开发的准确性和速度尤为重要。速度营销，强调运作的节奏，是饮料业的竞争规则之一。

　　第四，得终端者得天下

　　掌控终端，提高终端竞争力（表现在铺货率、主推率等指标以及终端服务、推广能力等方面）是各企业的基本策略倾向。营销的优势，已从品牌运作转向渠道模式、结构与渠道管理。渠道资源尤其是终端资源成为各企业争夺的“焦点”。坚固、通畅的道路是企业多元化发展的基础和平台。掌控终端的深度分销模式，意味着区域的密集式开发，这对各企业的人力资源管理能力和企业文化建设能力提出了新的、更高的要求。

　　第五，价格将长期成为竞争的焦点

　　但不同品类价格竞争的激烈程度不同。可乐产品、瓶装水产品由于产品同质以及密集式分销等原因，价格已几乎是底部，而茶、牛奶、果汁等品类，由于竞争结构尚不稳定，价格仍是改变行业格局的利器。(作者: 施炜)