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前几年，谈起饮料，人们脑中的概念大体上就是可口可乐，碳酸饮料因其清凉解渴而“称霸”市场。之后，矿泉水因其天然、纯净也抢占了自己的市场地位。随着饮料市场的发展，功能性饮料开始了自己的市场征途。
饮料市场杀出“黑马”
如果说目前国内人们对于健康只是一种认识而没有危机感的话，那么随着环境的变化和社会对于人们身体素质的要求的提高，健康会越来越成为一种必需，也会在人们头脑中形成一种习惯。在刚刚过去的夏季，饮料市场涌现出一支生力军——功能饮料。于是，我们从来没有像今年这样面对功能饮料的“冲击波”：困了、累了有“红牛”；醉了、晕了有“醒酒神”；因胖而烦恼时有力丽减肥饮料；运动出汗时有体饮、脉动、宝矿力水特、健力宝Ａ８、维体、怡冠、康有利。这些产品有的是补充人体所必需的钠、钾、镁、钙及葡萄糖、蔗糖、维生素等营养素；有的是能帮助调节人体内环境，有助于免疫功能的提高；还有的是帮助人运动后补充水分恢复体力。
往年一到９月，饮料就基本开始淡出市场，而近日记者走访了北京市内的一些大型超市，发现以“功能”为主题的饮料即使到了有些寒意的１０月仍然非常瞩目。在北京方庄的家乐福超市，记者发现，货架上的功能饮料品牌不下１０种，一派“风景这边独好”的景象。
据家乐福超市饮料经营部的一位营业员介绍，今年功能饮料销售量占整个饮料销售量很大比例，而销售排名在前３位的饮料中，有两种都同属功能饮料之列。尤其是像体饮、脉动等饮料，由于迎合了人们补充维生素、保持体液平衡、增强免疫力需求，还一度出现过暂时断货现象。这位营业员还告诉记者，往年这个时候饮料部的营业员会很少，因为进入淡季一部分人调到其他部门，而今年，由于功能饮料销路突出，饮料部始终不敢放松。记者采访了几位正在购买饮料的顾客。一位４０多岁的男士表示自己没有喝过功能性饮料，但如果价格和口味合适则愿意尝试。一个学生模样的黄小姐说：“我不喜欢喝碳酸饮料，可能不太适合我的口味，再者说，碳酸饮料里有些成分对人体无益。但对于健康饮料，我非常支持，就像绿色蔬菜很受欢迎一样，现在人们的健康意识越来越强了，谁都希望在享受美味的同时能够为自己的身体补充合理的成分。”
功能饮料正在以自己独特的魅力吸引着消费者，然而记者也了解到，功能饮料的消费群以年轻人为主，并且很多消费者是被广告宣传的新概念所吸引，真正了解功能饮料的人少之又少。消费者吴小姐告诉记者，像体饮、脉动这类饮料包装新奇、口感清爽，追逐时尚的年轻人都很喜欢，但和自己一样，很多人对“功能”一词的了解并不多，因此购买功能饮料时主要是跟着电视广告走。
的确，记者在几家超市里也发现了这种情况，在一家亿客隆商场的超市里，来往的人们大都选购的是体饮和脉动，好半天才有一男一女两个人拿起标价４４．５元的１０瓶（每瓶１００毫升）套装“力保健”反复看了看，最后又放下了。当记者问他们为什么没有选择“力保健”时，男士告诉记者，他们以为那是保健品，“饮料？怎么在电视上没见过它的广告？”
在北京第一健身中心里，记者看到来此健身的青年人喝的最多的还是体饮、脉动、怡冠以及矿泉水、纯净水。健身中心的李先生证实了这一点。他认为，这些饮料之所以卖得好，除了其口味容易接受外，主要是它们的广告宣传做的好，基本上人人都知道。而其他一些功能饮料除了宣传不够理想外，饮料中添加的成分是消费者心存不安的因素。
据业内人士介绍，目前市场上的运动饮料从功能看主要分成两种：补充型和功能型。补充型的主要有健力宝、体饮、脉动、康有利、维体、宝矿力水特等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳的消除；功能型的主要是红牛、力保健、怡冠等，他们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的需要。
争夺“蛋糕”各有高招
也许是拜今年的“非典”所赐，人们对健康越来越重视，对饮食健康也越来越在意，这就给了功能性饮料一个机会，然而在国内，功能性饮料只是刚刚开了个头，市场蕴藏着无限的潜力，商家也在努力寻找立足点以求赢得先机。
红牛：抢先起跑
红牛是在中国饮料界率先引进维生素饮料概念的品牌，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告使红牛饮料提神醒脑的功能形象深入人心。红牛维他命有限公司的张先生向记者介绍，红牛饮料含有的牛磺酸、赖氨酸、维生素等成分，除了提神醒脑之外还能有效地补充体力，是卫生部批准的抗疲劳保健饮品，其功效已经在国外３０多个国家和地区得到验证，非常适合工作压力较大的公司白领、司机、考试的学生以及人们在旅游、娱乐时饮用，其中的咖啡因含量仅相当于一杯茶，完全符合卫生部的相关规定。他同时指出，由于红牛饮料有令人兴奋的功效，所以不适合需要充分休息的孕妇和儿童饮用。
怡冠：纯天然路线图
与红牛走复合型功能饮料的路子不同，新崛起的动力饮料“怡冠”打的是纯天然的牌。“怡冠”北京分公司的秦总经理介绍，怡冠动力饮料的主要成分来自巴西一种叫“瓜拉纳”的植物果实。瓜拉纳中的特殊物质——瓜拉纳因子含有多种氨基酸、维生素和矿物质，能有效调节神经系统，快速补充大脑所需营养。
体饮：我喝我平衡
巨能公司的体饮以其“平衡饮料”的定位打入市场。平衡饮料真能像广告词中所说的“平衡补充我失去的”吗？
北京巨能新技术产业公司市场部吴小姐告诉记者，“如果说功能性饮料是指含有各种营养成分，可以调节人体生理机能，有益健康的饮料的话，那么体饮则是专门针对人体出汗这一生理现象研制的。很多人都认为出汗仅仅是在‘出水’，而实际上，出汗是体液的流失，在医学上，体液平衡是维持生命的重要环节，人体在不同的状态需要不同的补充，怎样使人在出汗以后恢复体液平衡，那就由体饮来挑大梁了。”“体饮的成分简单，定量也很科学，完全按照人体的生理需求设计。”吴小姐如是介绍了体饮的平衡功能。
关于目前体饮的市场状况，吴小姐说：“体饮是目前国内第一家平衡饮料，今年在国内销量很好，因为现代人已经形成了健康的观念，所以说我们看好未来的市场走势。”平衡就是健康，健康就是市场，巨能公司成为了这块“健康蛋糕”的分享者。
脉动：新一派饮料
号称新一派饮料的“脉动”，特点在于可以随时为人体补充水分和身体必需的维生素，令身体保持活力，风味独特具有淡淡的水果味。与传统的包装水、果汁、茶等饮料区别在于，脉动同时拥有解渴、好喝、为身体提供养分及活力等特点。据饮过“脉动”的一些消费者表示，“脉动”清爽解渴。广东乐百氏食品饮料有限公司人员介绍，“脉动”的消费群锁定在１８～３５岁的都市年轻族。为迎合这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战等偏好。乐百氏赋予“脉动”以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵。
让“功能”深入人心
国内的功能饮料虽然发展迅速，众厂家纷纷推出自己的功能饮料，但区分和界定标准却并不明显。什么才算是运动饮料，什么是营养素饮料，什么算作其他特殊用途饮料？甚至对消费者来说，功能饮料到底有什么用，还是一个巨大的问号。于是，如何给消费者一个关于功能饮料的正确概念，如何引导消费者对功能饮料进行科学消费是一个迫切问题。
目前，中国市场上较有影响的功能性饮料品牌有体饮、红牛、怡冠、脉动、宝矿力水特等。业内人士表示，功能饮料要站稳市场，除了要有特点突出的产品，还要做好消费引导工作，把市场做扎实。在产品品质越来越趋同的时候，只有在产品概念传播上予以区别。对于目前功能饮料市场来说，我们能看到的还只是红牛努力塑造的“时尚先锋骑士”的产品形象，以及其倡导的“健康个性生活”的理念，但离“深入人心”似乎还有不小的距离。
红牛维他命饮料有限公司张先生介绍，人们对于饮料的消费需求经历着从解渴到营养到功能的变化。目前，碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料仍然是消费者非常认同的饮料品种，这３类饮料也占据着市场的大半江山，功能饮料在国外发展很成熟，有着广泛的、固定的消费者。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为０．５公斤，距离全世界人均７公斤的消费量尚有较大空间，这说明还需让我国消费者对功能饮料有更多了解以提高其接受程度。但可以肯定地说，随着人们的生活档次提高、健康理念的增强，尤其是在非典之后，功能饮料将更多地赢得消费者的青睐。今后功能饮料的品种会更丰富，而强化营养素的饮料、高蛋白饮料及抗氧化、缓解疲劳、调节血脂的功能饮料将是消费者的主要选择。
润田怡冠的有关人士认为，功能性饮料在中国的前景非常好，国内每年的销售额在１０亿元左右，并且每年至少有２０％的增长率。润田怡冠北京分公司的秦总经理告诉记者，红牛是一种复合功能饮料，补充体力，怡冠是纯天然植物功能饮料，补充脑力。他强调，功能性饮料推广的过程也是一个让消费者认知的过程，一个教育消费者的过程，向人们倡导个性、健康的生活习惯。
宝矿力水特有关人士也认为，未来功能饮料市场的发展更多地靠引导，要进行功能饮料的宣传，让消费者更多地了解功能饮料的“功能”体现在哪里，引导消费是一个长期的过程。
占领市场将是持久战
目前，随着新品牌的不断加入，功能饮料的市场关注度越来越高。目前功能饮料在市场上并没有像普通的饮料随处可见，但冠以“功能饮料”的产品却不少。不过专家认为，无论将功能饮料的概念炒得多么火，最终被消费者认可的还是产品的质量。在功能饮料这块尚未成熟的市场上，即使是一个先前不起眼的公司随时有可能成长为新的竞争对手，成功企业也会随时调整发展战略。
有资料显示，以目前的速度发展，预计到２００４年全球功能饮料产量将达到２４亿升，其中有相当大的部分将被亚洲消费，而中国则至少在三强之列，这说明功能饮料在国内的市场潜力是极其巨大的。但是与国外功能饮料年销售额达１５０亿美元、每年以２０％的发展速度相比，中国功能饮料市场的发展速度仍然是相当缓慢的，市场的发展状态依然处于启动时期。虽然已有不少品牌纷纷进入了这块新兴市场，但由于他们对消费者需求偏好的不了解，以及市场成长的速度和市场规模的不确定性，使得整个行业在相当长的一段时间内，其参与者只能在探索中寻找可能成功的机会，这也正是红牛在国内虽然做了８年功能饮料、市场份额已经高达７０％的情况下，依然需要重新调整发展策略继续开拓新市场的一个重要因素。
“目前功能饮料的市场还不是很成熟，中国对于功能饮料的接受程度还比较低，在市场不成熟的情况下，打造品牌的同时必须付出昂贵的市场培育费用，难度可想而知”，润田怡冠市场部的负责人说，无论是在产品的品质、产品的渠道通路、品牌推广、营销网络等方面都提出了较高的要求，所以功能饮料要想持续取得成功，不断调整产品特色是持续要做的工作。这无疑表明了目前功能饮料这个新兴市场上竞争注定上演的是一出持久战。
什么样的企业能在这场持久战中“笑到最后”呢？业内人士认为，它不一定是今天的领先者，也不一定是今天的挑战者和跟随者，但它一定是那些能不断地对自身进行改造和创新的企业，因为他们能够及时地寻求新的方法来维持或者突破自己的行业地位，而不是固守或坐吃山空。 (王向龙)