台湾“可口可乐终结者”畅想大中国宏图

      风云变幻，挡不住台资进入内地寻梦的脚步

　　台湾“可口可乐终结者”畅想大中国宏图

　　

　　作为台湾饮料业的“元老级”品牌，“黑松”曾成功抵制可口可乐和百事可乐的“进攻”。但在进入内地市场方面，“黑松”已经比“统一”和“康师傅”慢了一拍，并且，其面临的市场环境也迥然不同。张建章扩张家族品牌的梦想会顺利实现吗？

　　

　　“有梦就有快乐。”张建章带着这句广告词从台北来到了苏州。张建章现在的职位，是黑松食品（苏州）有限公司的总经理。而他也是创办台湾黑松的张氏家族第三代。眼下，他正带着黑松这个台湾品牌开始在内地寻梦。

　　虽然在内地，知道“黑松沙士”这种碳酸饮料的人不多，但在台湾，“黑松沙士”已经是一个经过80年时间考验的饮料品牌。黑松股份有限公司也是台湾历史最悠久、规模最大的饮料企业，其注册资本为53亿新台币（1.6亿美元），总资产为116亿新台币（3.5亿美元）。而AC尼尔森的调查，更是让张氏家族有了更多的梦想空间：2002年，黑松在台湾碳酸饮料市场上，占据27.2％的比例，而可口可乐和百事可乐的市场份额相加为25.6％。

　　这次，张建章带到苏州的梦想，是希望黑松在台湾碳酸饮料市场上的神话能够在内地进行一次成功复制。
大家族与小家族

　　张氏家族的这个梦想起源于80年前。“祖父辈们创业也是为了实现自己的梦想。”张建章说。

　　1924年，在台北火车站郑州路附近有一家生产“尼可尼可”的日本弹珠汽水厂，当时的经营者准备结业回国。而住在附近的张文杞就萌生了做汽水生意的念头。在他的发起下，张氏家族七兄弟合股买下了“尼可尼可”的生产设备，并于1925年成立了“进馨商会”，生产“富士牌”弹珠汽水。这也是张氏兄弟梦想起航的第一步。

　　当时张文杞负责生产，其弟弟张有盛负责销售，兄弟几个把汽水生意做得有声有色。

　　“当时，我们的祖父辈们认为‘富士’这个名字日本味道太浓，于是决定改用‘三手牌’。”张先生说，而到了1931年，“黑松”成为了这个汽水厂的品牌。“没想到，这个品牌叫了那么多年，后来成了很多上年纪的人的回忆。”而取这个名字的缘由，是因为张家门前有一片郁郁葱葱的黑松林。

　　这种以从南美植物Sarsaparilla中提取的成分作为原料的“黑松沙士”碳酸饮料，80年长盛不衰，也使得张氏家族获得了巨额财富。黑松股份1999年在台湾上市，如今其市值已经超过67亿新台币（约合2亿美元），而张氏家族拥有其中的大部分股权。在黑松董事会成员里，张氏家族成员依然占据了绝大多数。

　　“黑松确实是一个家族企业。”张先生说。

　　和现在很多企业并不鼓励办公室恋情不同，“在黑松，有很多人成了夫妻”。张建章说，因为黑松已经经历了近80年的历史，很多员工一生都在黑松工作。

　　而张氏家族创业之初，即是七个兄弟，而后又有子孙辈来继承了上辈的股份。这样一来，张氏家族本身变成了一个大家族。而黑松公司里又有不少夫妻档，于是有人比喻黑松是大家族里套小家族。

　　就是这么一个“家族”企业，在起起落落非常迅速的饮料市场里，却一直很平稳。“在台湾，我们研究过，每年都有几百种新的饮料品种出现，但是存活下来的没几个。”苏州黑松的营销部总监张威潮说。

　　

　　挑战“两乐”

　　本地的饮料品牌是大浪淘沙，而国际巨头也不会坐等。1957年，可口可乐就在台湾投资成立了中美汽水厂，开始在台湾地区生产可口可乐。百事可乐则于1970年在台湾设厂生产。眼下，在内地上演的抗击“两乐”一幕，在台湾早已经落幕，但是结果却是黑松沙士取得了优势。

　　“现在四十岁以上的台湾人，当年基本上都是喝黑松沙士长大的。”张建章回忆。在30年以前，本地黑松品牌曾一直占据领先地位。当“两乐”来势汹汹之际，黑松的创办人之一张有盛投资十几亿新台币，开始了大刀阔斧的改革。

　　黑松引进了新的生产线，换用了新的易拉罐包装。并且开始了自己的音乐营销的方式。虽然黑松在很多中年人那里都非常受欢迎，“但其实黑松是一个很年轻的品牌。”张威潮说，他进一步解释，因为黑松每年都会挖掘新人来演绎自己的广告。而在黑松以前选择的新人里面，就有后来大红大紫的张雨生、金城武、任贤齐等人。

　　黑松由此吸引了新一代的年轻消费群体。而张氏家族第三代的代表张建章，也在1984年加入了黑松。“当时，我父亲准备退休，他希望我为黑松工作。”张建章回忆。

　　当时张建章已经33岁，作为一个办事员进入了黑松公司。“我们家族的人进入黑松公司，同样需要从最基础的办事员做起。”张建章说。

　　随后，张氏家族的第二代张道炷出任董事长，执掌黑松公司。黑松随后的策略是发展经销网络。

　　“我们曾经出钱帮助我们的经销商建仓库。”张建章回忆，而黑松的经销商里，有很多是三代一直卖黑松产品。“这样，我们的经销网络就非常稳定。”张建章说。曾有一段时间，黑松将全台湾最好的经销商都收入其中，这些经销商专营黑松饮料，使得其他品牌饮料不得不采用直销手段。

　　“直到现在，我们没有应收帐款。”张建章说，黑松的经销商把自己的银行支票盖章后放在黑松公司，等到黑松发货以后，就由黑松填写具体金额，进行支付，这种模式对于很多企业来说是简直不可思义。张建章则如此解释：“主要是我们和经销商是几十年的信任关系了。”

　　在台湾碳酸饮料市场上，黑松沙士成功狙击了两乐，市场占有率超过两乐两家相加的份额。黑松的成功，使很多人把黑松由饮料变成了生活的一部分。而在台湾每年100亿元的饮料市场中，黑松的市场占有率超过了10％，成为第一品牌。

　　1999年，黑松在台湾证券市场上市，“我们的经营一直没有负债，这部分可能也源自我们是家族企业的原因。”张建章说，“上市的主要原因是为了公众的认可。”

　　内地寻梦

　　然而，这个台湾饮料的元老，却比同样来自台湾的统一和康师傅，在内地的动作慢了很多。2002年，黑松才开始进入中国进行一些业务上的探索。“作为一个后发的品牌，我们面对的困难很多。”张建章坦言。

　　就在2002年，张建章被委任开发内地市场。其实现在投资3亿元建设苏州工厂，“是明知山有虎，偏向虎山行。”张建章说，“但是眼光远一点，就可以看到内地市场是一个非常巨大的市场。”

　　据张建章介绍，他们最新的两条生产线，将在四月份正式投产，“我们对于产品已经做了一年多的市场测试了。”

　　黑松的碳酸饮料和茶饮料都会出现在内地的市场上。张建章的雄心是：今年取得2亿元的销售收入。但苏州工厂还留出了增加3条生产线的余地，可见张的决心并不仅仅如此。

　　“今年会有50％的销售收入用来进行品牌营销。”张建章说，而这也意味着在短期，黑松会出现大幅亏损。张建章解释：“我更愿意认为这些是品牌投资，毕竟黑松在台湾的品牌已经非常强势了。”

　　从储运办事员开始，一直到苏州黑松总经理，作为家族的第三代，张建章现在担负着将张氏的黑松沙士的影响从台湾地区扩展到全中国的重任。张建章说：“我们不是在做短期经营，我们是在做一个品牌的经营。”

　　但显然，张建章面临的市场环境和他的祖父辈面临的市场环境已经截然不同了。
　

余明  编辑：诗琦