国产冰淇淋的突围之路

　　未来的营销是品牌的战争，这在任何行业都是不争的事实。作为中国乳业上下游资源转移的一块大战场，冰淇淋市场被各乳业企业作为企业重心之一来经营是理所当然，但是，如何整合现有资源来构建、发展品牌，与跨国的强势品牌抗衡，不仅决定着这个行业的发展速度，同样也决定着中国乳业的未来。但是，目前国内几家乳品企业在冰淇淋产品的战略规划显然是个未知数。

　　先从广告说起。由于冰淇淋本身不是一个差异性很强的产品，所以现在我们看到电视上的冰淇淋广告，强调的基本上只有口感和味道，最多再加点企业的奶源优势、科技实力等一些共性的东西。但这些卖点都不能体现企业特有的品牌价值主张。这些广告对于企业品牌本身的塑造并不起多大作用。

　　抛开产品品牌，国内的冰淇淋企业要想在企业品牌上与跨国企业打拼，目前似乎也没有形成气候。有着多年品牌孕育经验的欧美企业，对于国内的冰淇淋企业来说绝对是强大、丰满且强势。哈根达斯能以一句“爱她就请她吃哈根达斯”来代表爱情和浪漫，哪一个中国的冰淇淋企业具备这样的文化底蕴与气质呢？

　　国产冰淇淋在产品体系设计上一直存在一个最大的软肋———没有自己的拳头产品或高端产品。没有品牌产品在市场层面的拉动，企业投入的高空广告其实是很虚弱的，如果你永远在卖1元一支的冰淇淋，无论你的广告多么惹眼，消费者对你的品牌认知仍然是有限的，企业的获利能力当然也是有限的。而跨国品牌往往以高端产品为龙头，如雀巢的“哈根达斯”，然后向下对中低档市场进行细分，其中包括售价仅2．5元左右的普通冰淇淋。这样，通过对品牌产品、获利产品、阻击产品、基础产品等合理的体系设计，跨国品牌就很好地完成了对其目标消费层的划分，兼顾了市场的各个层面，同时在消费者心中形成了一个强有力的整体品牌形象。