乳品价格战偃旗息鼓？

    今年以来，乳品市场价格战的硝烟似乎没那么浓烈了。据有关媒体报导，先是北京三元将其北京市场250毫升塑料装巴氏奶价格每包调升5分至1毛钱，随后其他品牌牛奶也表示将部分提价是或在酝酿提价。乳品价格战真的会就此偃旗息鼓吗？这种局面又能维持多久呢？

行业利润率在双重夹击下缩水

    从目前可获得的数据看，2004年上半年，乳品产量同比增长35.9%，工业总产值和产品销售收入分别增长28.9%和28.3%。专家表示，产值和销售收入的增速明显低于产量增长，这与行业近几年高增长吸引资本持续流入导致乳品市场竞争异常激烈，价格竞争加剧有直接关系。

    2004年，乳制品价格战此起彼伏。据研究机构统计，仅9月，1升利乐包价格最大降幅达到56%，250毫升最大降幅达到44%。降价方式逐渐由年初的单品轮流促销转变为全线降价。直接降价、买三送一的捆绑销售、买奶送实物等促销方式随处可见。这种价格战和促销战直接导致了乳业整体毛利率水平的下降。

    凯基证券集团研究员独孤南薰表示，除价格战外，乳品公司生产成本也不断提升，在上述两种趋势的夹击之下，产业整体毛利率于2004年下滑至25.5%，不及两年前的近35%。2004年，糖价同比上涨26.9%，玉米饲料价格同比上涨33.3%，而小麦皮饲料价格同比涨幅达40%。

面对价格战洋品牌水土不服

    去年11月，荷兰菲仕兰科贝克公司将其掌控的菲仕兰(天津)乳制品有限公司的经营权交予其合资伙伴--天津中芬乳品研究培训中心控股经营，正式结束在华的乳品生产和经营业务。这也是继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后，又一个黯然退出中国市场的国外乳业巨头。

    菲仕兰科贝克公司北方市场总监在接受记者采访时表示，撤资的主要原因是目前中国乳品市场竞争很激烈，仅在天津市场就有几十个乳制品品牌在售价很低的液体奶领域展开激战，而对于外资企业来讲，搞价格战后利润下降非常明显，没有再经营下去的必要了。

    专家表示，造成在华国际乳业巨头撤退的因素是多方面的，除了价格大战外，还有国际乳业跨国公司产品多走高价位路线，与中国百姓的实际收入水平相差甚远，以及公司在国内缺失奶源优势及对奶源的控制权等原因。

行业竞争格局将如何演变？

    在谈及乳品行业未来发展趋势时，平安证券分析师姚宏光认为：亚洲乳业发展较快的国家的经验表明，当人均乳品消费达到40公斤左右时，乳品消费的增速将显著下降。而我国的大型城市人均消费水平已经非常接近这一标准，个别城市已经超过，近年乳品消费增长最快的地区全部来自产奶大省或消费水平相对较低的地区。这表明我国奶业的增长动力已经由大型城市向中小型城市转移，由沿海发达地区向中西部经济相对落后的地区转移。

    行业的增长由大型城市向中小型城市转移，龙头企业的全国性品牌将具有更强的辐射力。但由于中小型城市没有发达的超市分销系统支持，因此具有精细市场营销能力的企业比粗放式市场营销模式的企业具有更强的竞争力，例如以多种产品参与地方市场竞争、更善于营造本土形象的某些企业将具有更大的竞争优势。

    对于北京三元等品牌牛奶的涨价行为，有分析师认为，上调价格反映了其经营策略由市场扩张调整为稳定获利成长。然而，有业内人士表示，企业不会因为原料涨价而全面提价，将自己已经占有的市场份额拱手让给对手。因为牛奶是同质化产品，国内目前牛奶的消费还没有完全进入品牌消费时代，消费者购买牛奶主要还看价格。这次价格调整，更多的是一种市场试探。

    关于价格战，姚宏光的观点是：目前乳业集中度正在显著提高(前四家企业销售收入的占有率已经达到45%)，乳业已经由低壁垒行业步入较高壁垒行业，资源的控制、品牌和销售网络成为外部资本进入越来越难以逾越的障碍，因此价格竞争不会无限制恶化，预计2005年价格战将有一定程度的延续，但行业赢利能力大幅削弱的可能性也并不大。